Ne stanno parlando tutti, soprattutto gli addetti ai lavori nel campo del marketing e della comunicazione. Mi riferisco allo spot televisivo della pesca di Esselunga.
Come spesso accade quando c’è uno spot che coinvolge le emozioni, la maggior parte dei commentatori sono irrazionalmente d’accordo che la pubblicità in questione sia perfettamente riuscita. Vedo perfino qualcuno gridare al capolavoro, alla svolta epocale nell’advertising, al lampo di genio purissimo.
Per favore, manteniamo la calma. Non invochiamo al miracolo mediatico. Facciamoci invece una domanda semplicissima: quando una pubblicità è una buona pubblicità? Jack Trout, uno che il marketing moderno l’ha inventato, ha le idee chiare: “Ogni pubblicità deve trasmettere al consumatore una proposta ben chiara: non solo parole, non solo propaganda del prodotto, non solo pubblicità illustrativa. Ogni comunicato pubblicitario deve dire al lettore o spettatore: ‘Acquista questo prodotto e otterrai questo beneficio specifico’ (…) Se state pubblicizzando un prodotto, dovreste offrire al consumatore una ragione ben precisa che gli indichi il perché scegliere quel prodotto. Se riuscite anche a offrirgli un minimo di divertimento, tanto meglio”. Che cosa significa? È presto detto: uno spot è efficace soltanto se è coerente con il posizionamento di marca del brand che lo ha commissionato. È cioè efficace solo se ribadisce lo specifico posizionamento del brand.
Ora, qual è il posizionamento di marca di Esselunga? Prendo spunto dalla pagina del brand su Wikipedia: “Uno degli elementi chiave dell’immagine di Esselunga è legato all’enfasi sulla qualità dei prodotti, che si testimonia nell’introduzione di linee di prodotto dedicate (…) Un legame di fiducia tra il consumatore ed Esselunga (…) Da questa idea nasce, nel 1995, la Fidaty card, che permette di accedere a sconti e promozioni”. Esselunga è dunque un brand che offre prodotti di buona qualità, con un’attenzione al rapporto qualità/prezzo. Che cosa significa? Invece di andare dal fruttivendolo di fiducia sotto casa, puoi andare da Esselunga (e hai pure un ottimo rapporto qualità/prezzo). Invece di andare dal macellaio di fiducia dietro l’angolo, puoi andare da Esselunga (e hai pure un ottimo rapporto qualità/prezzo). Invece di andare dal fornaio due vie più in là, puoi andare da Esselunga (e hai pure un ottimo rapporto qualità/prezzo).
Lo spot di cui tutti parlano è senz’altro diventato virale, per via del suo storytelling che punta sulle emozioni. Ma ha davvero a che fare con il posizionamento di marca del brand? No mi pare. È più che altro una pubblicità che vuole far parlare di sé. Ma la pubblicità può davvero avere come scopo il purché se ne parli? No, mai. Una buona pubblicità deve ribadire qual è l’identità del brand. Deve cioè dire perché un cliente dovrebbe scegliere l’offerta di quel brand piuttosto che quella di uno dei suoi concorrenti.
Dunque, a meno che Esselunga non stia pensando a un rebranding, spostandosi da quel che ha sempre rappresentato nella percezione dei suoi clienti, lo spot non è coerente con il suo posizionamento di marca. Forse che Esselunga voglia rubare a Lidl il segmento di clientela rappresentato dai papà squattrinati?
In definitiva, lo spot è riuscito oppure no? Trai tu le conclusioni. 🙂
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Questo post sul fatto che lo spot televisivo della pesca di Esselunga non è un esempio di pubblicità che rispetta il posizionamento di marca di un brand è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come consulente di content marketing.
Dal 2011, gestisco questo mio blog professionale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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