Avere un posizionamento di marca è fondamentale per un business. Perché gli permette di essere percepito come differente dai concorrenti. Il che, in altre parole, lo fa percepire come un brand e non come una banale commodity. Sono cose di cui ho parlato più volte nei post di questo mio blog.

Oggi, però, voglio concentrarmi su un aspetto in particolare della questione. Quale nello specifico? Voglio riflettere sul fatto che, senza un posizionamento di marca, nessuna attività promozionale è veramente efficace. Mi spiego meglio facendoti un esempio.

Qualche giorno fa, mi ha contattato il titolare di un’azienda. È una PMI. Questa persona aveva bisogno di trovare nuovi clienti e mi chiedeva un consiglio su quale strumento usare. Gli ho chiesto allora quale fosse la sua differenza rispetto ai concorrenti, perché quella avremmo comunicato al mercato. Purtroppo, l’attività non aveva elementi differenzianti rispetto ai concorrenti. Era un business che faceva né più né meno quello che facevano tutti i competitor. Il che rendeva il business anonimo, cioè un’autentica commodity. Tant’è vero che, per stare sul mercato, questa azienda ha da sempre la necessità di fare continui e cospicui sconti alla clientela.

Ho allora proposto all’imprenditore di studiare prima di tutto un posizionamento di marca per la sua società. Questo prima di buttarci su una qualsiasi azione tattica. L’imprenditore ha accettato, pertanto cominceremo la nostra collaborazione proprio da quel primo step. Solo successivamente, sceglieremo la modalità operativa più adatta per comunicare al mercato l’immagine del brand. Perché solo a quel punto l’azienda sarà diventata un brand.

Se non avesse accettato la mia proposta, difficilmente avrei dato il via alla collaborazione. Come mai dico questo? Perché un consulente è come un allenatore di calcio. Quando la squadra va male, il primo a saltare è proprio l’allenatore. Paga per tutti. Non di rado, viene perfino additato come un inetto. Si sa: i giudizi spesso non conoscono mezze misure. Lo stesso pericolo lo corre il consulente, quando accetta di lavorare per un’azienda che non ha un’identità.

In effetti, se a un’azienda manca un’identità, non ha una direzione chiara. Di conseguenza, il consulente è costretto a impostare una tattica che non è ancorata a una visione di lungo termine. Cioè: il consulente è costretto a procedere a fari spenti, cercando comunque di combinare qualcosa. Non può davvero fare altrimenti.

Su queste basi, il suo lavoro può andar bene come andar male. Anzi: è più probabile che i risultati siano mediocri. Proprio perché si è proceduto alla cieca. O si sono copiate le tattiche promozionali di altri (che però vanno bene solo a loro, perché quelli ce l’hanno una strategia da seguire!).

Ora ti domando: a chi sarà addossata la colpa dell’insuccesso? Risposta esatta: al consulente. In effetti, nessun dirigente si assumerà la responsabilità della mancanza di una strategia aziendale. Nessun dirigente ammetterà che la sua azienda ignora completamente il marketing strategico. È più semplice far passare da incapace il consulente. Che vedrà la sua reputazione macchiata. D’altronde, il consulente stesso se l’è cercata. Dopo tutto, ha accettato un incarico rischioso, ben sapendo a che pericoli si esponeva. Non può certo lamentarsi che la colpa non sia sua, almeno in parte.

Senza un posizionamento di marca, ogni attività promozionale è inefficace. O, comunque, ottiene risultati molto inferiori a quelli che avrebbe ottenuto comunicando al mercato un messaggio posizionante. D’altro canto, anche Jack Trout, uno dei fondatori del marketing moderno, ha spiegato chiaramente questo fatto. Per esempio, così si è espresso nel suo Differenziarsi o perire: “Se state pubblicizzando un prodotto, dovreste offrire al consumatore una ragione ben precisa che lo induca a scegliere quel prodotto. Se riuscite anche a offrirgli un minimo di divertimento, tanto meglio”. Il pensiero è chiaro: prima ci si posiziona e solo dopo si comunica alla clientela. La comunicazione non sostituisce mai il marketing. In nessun caso.

E la tua azienda? Ha un posizionamento di marca oppure si limita a fare quello che fa la gran massa dei competitor? Oppure copia le campagne pormozionali del leader di mercato, ignorando che così ne rafforza la posizione di leadership senza trarre alcun beneficio? Lascia un messaggio qui sotto per dire la tua opinione su questo importante aspetto del marketing!

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Questo articolo che spiega che, senza un posizionamento di marca, nessuna attività di tipo promozionale dà risultati, è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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