Se sei un imprenditore o un dirigente aziendale, sai quant’è importante per la tua società promuoversi. Non basta avere buoni prodotti (o servizi) per vendere. Serve anche un marketing strategico e comunicare ai clienti. E serve anche fare pubblicità. Questo è vero in tutti i settori, sia che tu operi nel B2C che nel B2B.
Scommetto che spesso ti sei chiesto: ma qual è la pubblicità che funziona di più? Non mi riferisco tanto al canale (tv, radio, carta ecc.) su cui l’advertising è proposta. Mi riferisco proprio al che cosa dire nella pubblicità. In altri termini: funzionano di più le pubblicità creative oppure quelle che spiegano nei dettagli com’è fatto il prodotto? Oppure vendono di più quelle di un altro tipo?
Insomma: quando fai pubblicità per la tua azienda, gli annunci che cosa devono dire ai potenziali clienti? Devono limitarsi ad attirare la loro attenzione, nella speranza che poi si ricordino del tuo brand quando vanno a fare acquisti? Oppure devono convincerli che tu sei la scelta migliore, dati alla mano? Oppure un mix delle due cose? O qualcosa d’altro ancora?
Qualche giorno fa, rileggevo per l’ennesima volta Differenziarsi o perire di Jack Trout. A un certo punto, parlando proprio di pubblicità, Trout cita Rosser Reeves, l’inventore della unique selling proposition: “Ogni pubblicità deve trasmettere al consumatore una proposta ben chiara: non solo parole, non solo propaganda del prodotto, non solo pubblicità illustrativa. Ogni comunicato pubblicitario deve dire al lettore o spettatore: ‘Acquista questo prodotto e otterrai questo beneficio specifico’”.
Introdotto il pensiero di Reeves, Trout dice la sua: “Se state pubblicizzando un prodotto, dovreste offrire al consumatore una ragione ben precisa che gli indichi perché scegliere quel prodotto. Se riuscite anche a offrirgli un minimo di divertimento, tanto meglio (…) Nel mare magnum delle offerte, il potenziale cliente ha pur sempre il problema di capire che cosa acquistare e che cosa non acquistare”.
Qual è il succo di tutto ciò? Se hai fatto marketing nella tua azienda, allora i prodotti che pubblicizzi hanno un posizionamento di marca. Hanno cioè una differenza rispetto ai prodotti della concorrenza. Bene, adesso la tua pubblicità deve comunicare al mercato quella differenza. Questo è il tipo di advertising più efficace. In effetti, se la tua pubblcità non comunica i tuoi elementi differenzianti rispetto alla concorrenza, è solo uno spreco di soldi. Punto è stop.
Vale la pena di ribadirlo: la pubblicità che ti porta clienti è quella che comunica i tuoi elementi di unicità rispetto alla concorrenza. Soltanto quella. Qualunque altro tipo di advertising è, più o meno, denaro buttato. Ti propongo un paio di esempi per farti comprendere ancora meglio.
Volvo ha associato il proprio brand alla parola sicurezza. È una scelta di marketing intelligente, che differenzia la marca da quella dei concorrenti nella stessa categoria. Sulla base di ciò, osserva con attenzione la pubblicità qui sotto.
Secondo te, è una buona pubblicità per Volvo? No, vero? Perché non si fa cenno alla sicurezza, che è l’idea differenziante del brand. Nello specifico, la pubblicità in questione fa un gioco di parole tra techno e metal, due generi musicali piuttosto diffusi nell’Europa settentrionale, che è probabilmente l’area geografica in cui la pubblicità è stata proposta. Questa pubblicità invita insomma ad abbandonare i marchi automobilistici tedeschi (in Germania la techno è molto conosciuta), preferendogli Volvo, che è svedese (in Svezia ci sono molte band che suonano metal).
È una pubblicità un po’ cervellotica? Probabilmente sì. Soprattutto per noi Italiani, che faremmo fatica a decifrarla. Il suo difetto principale è comunque un altro: non parlare di sicurezza, che è la parola di cui Volvo si è appropriata nella mente dei consumatori. Ora, osserva l’annuncio pubblicitario seguente:
Ti domando: è una buona pubblicità? Sì, perché parla di sicurezza! Inoltre, lo fa in modo da attirare l’attenzione. In effetti, le schede tecniche di tutte le auto riportano l’accelerazione da 0 a 100 km/h. Qui si parla invece di decelerazione da 100 a 0 km/h. Una trovata originale, ma non fine a se stessa, perché riprende e amplifica l’idea differenziante del brand.
Secondo esempio. Motta ha inventato il panettone moderno. Ora, guarda questa pubblicità e poi dimmi se è efficace per il prodotto.
No, vero? Non è efficace per il solito motivo: non mette in risalto l’unicità del brand rispetto ai concorrenti. “Morbido Natale” è infatti uno slogan che potrebbe accompagnare un qualunque panettone a caso (tutti i panettoni sono dolci morbidi). Bauli, Paluani, Maina, Galup e così via: tutti potrebbero ugualmente affermare: “Morbido Natale”.
Per Motta, che è l’inventore di questa categoria di dolci natalizi, ci vorrebbe un messaggio che dicesse che è il primo, il numero uno, l’originale (come giustamente è scritto sulla sua confezione). Osserva invece quest’altro annuncio:
Questo annuncio è più efficace del precedente? Senza alcun dubbio. Perché almeno c’è un richiamo alla tradizione (“Dal 1919”). Quindi, nel secondo caso, la promozione è collegata al marketing del brand.
Si poteva fare meglio? Sì, certo. Si poteva picchiare direttamente sull’elemento distintivo rispetto agli altri panettoni della concorrenza, come suggeriscono Reeves e Trout. Si sarebbe potuto per esempio scrivere: “Motta l’ha inventato. Dal 1919 il tuo Natale”. Così, il messaggio avrebbe sottolineato l’elemento di differenza che rende unica la marca da tutte le altre.
Intuire come promuovere i propri prodotti non è semplice. Occorre preparazione, esperienza e sensibilità. Però, esiste anche il modo per capire se la tua pubblicità va nella direzione giusta oppure no. Prima di tutto, devi aver fatto marketing sul tuo prodotto. Vale a dire che il prodotto deve presentare una differenza rispetto a quelli concorrenti. Altrimenti è solo una loro copia: nessun consumatore noterà l’ennesimo prodotto che si confonde tra tutti gli altri. Poi, una volta che il tuo prodotto ha un’identità precisa e unica, la pubblicità deve comunicarla al mercato. Deve martellare incessantemente su ciò che ti distingue.
Se la pubblicità parla d’altro anziché dell’identità del tuo prodotto, è sbagliata. O almeno: non otterrà il massimo dalla propria azione promozionale. Il che è comunque un male nel business.
E tu, come la vedi? Promuovi la tua azienda e tuoi prodotti e servizi? Fai pubblicità creativa oppure picchi duro sulla tua differenza rispetto ai concorrenti? Che risultati hai dai tuoi annunci pubblicitari? Lascia un commento qui sotto per dire la tua opinione su come si fa una promozione che vende!
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Questo post che spiega quali sono i tipi di annunci pubblicitari che funzionano per davvero è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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