Un mio cliente si occupa di gestione delle imprese. Mi ripete spesso che noi Italiani sappiamo fare dei prodotti meravigliosi. Non è un caso che il made in Italy sia famoso in tutto il mondo. Sul prodotto, soprattutto in certi settori, nessuno ci batte.

Però, poi, non sappiamo fare i conti: gestiamo le nostre aziende a naso. Molte PMI sono guidate proprio così, a intuito. Invece, la direzione da prendere dovrebbe essere indicata da una strategia chiara. Di più: ci vorrebbe anche una verifica costante dei numeri che l’azienda produce, per capire se la strategia è attuata correttamente. Solo i numeri possono indicare eventuali modifiche da apportare alle tattiche che realizzano la strategia.

Se il saper gestire è indispensabile, altrettanto si deve dire del fare marketing. Oggi come oggi, c’è proprio bisogno di entrambi. Purtroppo, tante micro, piccole e medie imprese hanno un problema comune: l’assenza di marketing strategico. Sì, certo, un po’ di marketing operativo lo fanno più o meno tutte. Però, in mancanza di una strategia chiara, si tratta di operazioni estemporanee, senza una logica solida che solo una visione strategica può dare.

A conferma di questo, vale la pena di ricordare un pensiero di Sun Tzu. Addirittura due millenni e mezzo fa, il generale e filosofo cinese affermava che “la strategia senza tattica è la strada più lenta per la vittoria, mentre la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta“. Più o meno nello stesso periodo, un altro filosofo cinese, Confucio, diceva in sostanza una cosa identica: “Studiare senza riflettere è inutile, mentre riflettere senza studiare è pericoloso”. Insomma: esiste un vero e proprio primato della strategia sull’operatività. Invertire la classifica è sempre un guaio.

Anche nel digital marketing succede così. È possibile sperimentarlo quotidianamente. Spesso, l’insuccesso di un prodotto, di un servizio o perfino di un brand o di un’azienda dipendono dalla mancanza di una strategia. Nello specifico, dipendono dalla mancanza di marketing strategico.

Quando manca una visione strategica, succede che ci si concentra sulle tattiche e perfino sui dettagli tecnici. Vale a dire che si è portati a concentrarsi su quale strumento usare per una campagna (“Meglio Google AdWords o Facebook Ads?”) o perfino su dettagli tecnici (“La landing page devo farla lunga o corta? L’annuncio su Facebook deve contenere un video o basta un’immagine?”). Ma queste sono solo disquisizioni tattiche e tecniche, per l’appunto. Se non vengono guidate da una strategia, è difficile che portino a un risultato positivo.

Qual è il modo corretto di inquadrare la cosa, allora? Ogni brand dovrebbe partire da un chiaro posizionamento sul mercato (puoi leggere al riguardo libri come Il posizionamento e Focus). Se hai un posizionamento di marca, sai bene chi sei, che cosa fai (e che cosa non devi fare), come lo fai, chi sono i tuoi clienti, quali sono i tuoi concorrenti e quali sono i tuoi vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti.

Sarai d’accordo con me che non è poco! Perché a quel punto hai le idee così chiare che la strategia viene quasi da sé. E altrettanto si può dire per le tattiche e le tecniche che ti aiuteranno a realizzare quella strategia. Un posizionamento chiaro sistema tutti i tasselli.

Vale la pena di ripeterlo. Noi Italiani siamo bravissimi nel creare prodotti unici. Abbiamo però un difetto: in genere, non sappiamo valorizzarli al meglio. Cioè non sappiamo creare una strategia per i nostri brand e “vestirli” con un marketing che li presenti sul mercato.

Per vendere i nostri prodotti (o servizi) pensiamo esclusivamente a selezionare le tattiche e le tecniche migliori. Ma che cosa significa migliore? Migliore rispetto a che cosa, dal momento che non abbiamo un posizionamento di marca né una strategia? Migliore forse perché la tal tattica ci pare aver funzionato per un concorrente? E se anche fosse così? Noi non siamo quel brand: è verosimile che il nostro concorrente abbia una strategia e un posizionamento sul mercato diversi dai nostri. Quindi, se copiamo le mosse altrui, nella speranza che si adattino anche a noi, stiamo facendo un scommessa azzardata. Ma non è così che funziona. O non è così che può funzionare sul medio e lungo periodo.

Ancora peggio quando ci focalizziamo sui dettagli tecnici. Scegliere il colore di un pulsante d’acquisto o l’mmagine da inserire in un post sono operazioni irrilenvanti, se non sono inquadrate in un’ottica (strategica) più ampia. Altrimenti si rischia di attribuire l’eventuale fallimento delle iniziative proprio al colore di un pulsante, quando i reali motivi stanno altrove. (Questo non è ovviamente un invito a trascurare i dettagli tecnici delle attività, poiché anche quelli vanno curati in modo professionale. Il punto è, come detto, che spesso i dettagli tecnici attirano così tanto la nostra attenzione da farci dimenticare le lacune della nostra strategia).

Anch’io ho spesso la tentazione d’innamorarmi di uno strumento nuovo, dimenticandomi di valutare se è utile o no alla mia strategia. Anch’io spesso mi perdo nella scelta di un colore o di una forma di un pulante, quando dovrei contestualizzare in base agli obiettivi. È umano. Le cose migliorano quando mi sforzo di tener presente la mia strategia. Questo mi aiuta a focalizzare le energie. Perché non tutto conta allo stesso modo. Anzi: alcune attività si rivelano perfino dannose rispetto agli obiettivi che ho scelto.

E tu, come la vedi? I tuoi prodotti, i tuoi servizi, la tua impresa hanno una strategia? Hanno un posizionamento di marca sul mercato? Se sì, hai potuto toccare con mano i benefici che ne hai avuto? Lascia un commento qui sotto per dire la tua!

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Questo post su quanto è importante il posizionamento di marca (brand positioning) per una PMI è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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