Come insegnano Al Ries e Jack Trout in libri come Il posizionamento o Differenziarsi o perire, avere un’identità è fondamentale per un’azienda, un prodotto, un servizio. In effetti, chi ha un’identità è diverso dai concorrenti. Quindi, i consumatori si accorgono di lui e hanno motivo di preferirlo ai suoi concorrenti.

Pertanto, il punto focale è capire come dotarsi di un’identità. Questo sforzo deve riguardare anche le confezioni dei prodotti, come spiega bene Packaging positioning (lo puoi trovare anche su Amazon.it) di Michele Bondani. D’altro canto, lo sappiamo già: tutto è comunicazione. E quindi anche la confezione di un prodotto è utile a comunicare. Di più: è utile a creare una determinata percezione nei consumatori.

Insomma, come dice l’autore: “Fare packaging oggi vuol dire fare branding, e fare branding vuol dire fare marketing”. Il cerchio si chiude, quindi. Il che significa di riflesso che “ogni packaging che vuol ottenere un risultato sulle vendite deve avere un posizionamento preciso sul mercato”. Non si scappa: il marketing domina parecchi aspetti del business, anche il confezionamento dei prodotti.

Una delle tesi principali del testo è che il packaging non è un esercizio di creatività fine a se stessa. Tutt’altro: creare una confezione che motiva all’acquisto i potenziali clienti è qualcosa di scientifico. La creatività c’entra poco in questo. O meglio: c’entra, ma non è di certo il punto di partenza. Anzi. Un simile modo di ragionare mi trova d’accordo al cento per cento. Perché è quanto sostengo da sempre nel copywriting.

Gran parte di Packaging positioning parla di marketing e, nello specifico, di posizionamento di marca. Il che è inevitabile, per chiari motivi: puoi creare un buon packaging solo se conosci il prodotto e l’azienda che lo produce. Quindi, puoi fare un buon lavoro solo se hai ben compreso qual è l’identità e la differenza sul mercato di entrambi. In questo senso, l’autore condivide con i lettori una scaletta con le varie fasi da seguire nella realizzazione di un packaging efficace.

Altre due cose da segnalare sul libro. La prima: il testo contiene quattro-cinque casi di studio. Si tratta di packaging realizzati per brand che avevano bisogno di un posizionamento di marca (o di un riposizionamento) per vincere la battaglia sugli scaffali contro i concorrenti.

La seconda cosa da segnalare: il testo dà un ampio spazio al naming, cioè alla disciplina che permette di dare un nome adeguato a prodotti e servizi. A mio giudizio, il naming è uno degli aspetti più difficili del marketing: sbagliare il nome di un prodotto significa bruciarlo in partenza. Anche se il prodotto è perfetto per il target a cui è destinato e ha dietro un buon marketing. Ben vengano allora i testi che ci stimolano alla riflessione dandoci qualche dritta.

Che dire insomma di Packaging positioning (lo puoi acquistare anche su Amazon.it)? Si tratta di un’agile guida introduttiva alla materia, a cavallo tra marketing strategico e operativo. Prima di passare all’azione è però opportuno leggere ulteriori approfondimenti, più tecnici. Il merito principale del libro è quello di mettersi dal punto di vista corretto, cioè quello che lega in modo inscindibile il packaging al marketing. Scritto in modo chiaro e semplice, il testo è utile sia agli studenti che agli imprenditori e ai direttori marketing.

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Questo post è una recensione del libro Packaging positioning ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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