Il marketing è dappertutto. È così trasversale che chiunque arrivi al successo ne ha fatto più o meno uso. Magari senza nemmeno rendersene conto. E non mi riferisco solo al mondo del business. In effetti, troviamo tracce evidenti di marketing in tantissimi accadimenti, fatti, eventi, imprese, vicende ecc.

Per esempio, anche gli ordini religiosi cattolici ci insegnano qualcosa sul marketing. L’avresti mai detto? Alla fine del mio articolo, pubblico l’intervento che lo storico Alessandro Barbero ha tenuto al Festival della Comunicazione del 2016. L’intervento è intitolato: “Alle origini della comunicazione aziendale: gli ordini religiosi del Medioevo”. Barbero fa proprio un parallelismo tra le aziende e gli ordini religiosi. Se lo ascolti, capirai che i punti di contatto tra i due tipi di organizzazioni sono parecchi. Viene perfino il sospetto che i business moderni si siano ampiamente ispirati agli ordini.

L’analisi di Barbero si sofferma anche sul parallelismo tra ordini e marketing. Vediamo che cosa si può dire al riguardo. In primo luogo, gli ordini religiosi medievali impongono che tutti i loro appartenenti vestano lo stesso abito. Un po’ come succede negli eserciti con le uniformi militari. Perché una simile scelta? La ragione è semplice: gli ordini hanno bisogno di differenziarsi tra loro agli occhi dei fedeli. (Questi ultimi sono il target a cui si indirizzano).

In effetti, è frequente che più ordini si rivolgono allo stesso target. Sono quindi in diretta concorrenza. Da qui la necessità di rendere evidente la propria diversità, anche a livello visivo. È un modo valido per rendersi riconoscibili, per emergere, per creare un marchio. Insomma: è un passaggio obbligato per diventare un brand.

Nello specifico, Barbero cita due ordini monastici: i Cluniacensi e i Cistercensi. Entrambi Benedettini, i primi vestivano di nero e i secondi di bianco. I Cistercensi nacquero dopo i Cluniancensi e si vollero differenziare dai “concorrenti” per una più stretta osservanza delle regole benedettine. Pensarono allora di rendersi differenti (e perciò più riconoscibili) pure nel vestire. E fu una scelta vincente: anche per questo l’ordine prosperò.

Vuoi un altro esempio di marketing all’interno degli ordini? Templari, Cavalieri di Malta e Cavalieri Teutonici erano ordini religiosi cavallereschi medievali. Anch’essi erano in diretta concorrenza. I primi vestivano un mantello bianco con una croce rossa. I secondi un mantello nero con una croce rossa. Gli ultimi un mantello bianco con una croce nera (cosa che, tra l’altro, fece infuriare i Templari, che rivendicavano una sorta di copyright sul marchio “mantello bianco”).

Probabilmente, hai già sentito nominare i Templari e i Cavalieri di Malta. Forse però non conoscevi i Cavalieri Teutonici. Ma questo è normale per il marketing. In effetti, i libri di Al Ries e Jack Trout spiegano che, nella testa delle persone, c’è spazio solo per il leader di una categoria e per il suo più forte concorrente. Per esempio, Coca-Cola è il leader delle bevande alla cola, mentre Pepsi è il concorrente che tutti conoscono. Chi è la terza cola? Solo chi segue per lavoro quel mercato sa rispondere. La gente comune lo ignora. Lo stesso vale per gli ordini religiosi cavallereschi medievali. I Templari sono i più noti: su Amazon trovi quasi mille libri che ne parlano. Poi vengono i Cavalieri di Malta (78 libri su Amazon). Pochi conoscono i Cavalieri Teutonici (solo 26 libri su Amazon). Tutto ciò è normale, lo ripeto, se guardiamo la cosa con le lenti del marketing.

Dunque, ogni ordine religioso aveva prerogative proprie. Ogni ordine cercava di fare cose diverse. Diverse soprattutto da quelle che facevano gli ordini con cui era in competizione. Nello specifico, ciascun ordine tentava di darsi un posizionamento di marca, per agganciare un target specifico di fedeli. Gli ordini che sono durati nel tempo sono proprio quelli che si sono dimostrati capaci di intercettare un bisogno specifico di un’altrettanto specifico segmento di fedeli. Insomma: a sopravvivere sono stati gli specialisti. Proprio come succede nel business.

Barbero ci porta un altro esempio di marketing “religioso”. Quello dei Francescani, dei Dominicani e degli Umiliati. Si tratta di tre ordini mendicanti, cioè ispirati alla povertà. Anche in questo caso, i primi due ordini sono molto conosciuti. Il terzo no (fu addirittura soppresso nel 1571). Si può motivare la cosa in chiave di marketing? Certamente sì. Ecco la spiegazione: l’offerta dei primi due ordini aveva saturato il mercato per uno specifico bisogno dei fedeli (quello di una Chiesa semplice, vicina agli ultimi). Pertanto, non c’era più spazio per un terzo competitor che offrisse lo stesso “prodotto” (o, se vuoi, lo stesso “servizio”).

Ti consiglio di guardare tutto l’intervento di Barbero, perché lo storico dice molte altre cose interessanti. Per esempio, parla delle difficoltà affrontate dagli ordini nel loro processo di crescita. Sono praticamente gli stessi problemi che hanno le aziende quando, dopo un periodo di rapida crescita, diventano multinazionali.

E tu, come la vedi? Fai marketing nella tua azienda? Hai cioè un posizionamento di marca che ha reso il tuo business un brand? Oppure sei uno dei tanti concorrenti sul mercato, che vendono un prodotto o un servizio indistinto dagli altri? Se è così, sai dire perché un potenziale cliente dovrebbe comprare da te? Che cos’ha di diverso la tua offerta rispetto a quella dei competitor? Lascia un messaggio qui sotto per condividere con noi la tua opinione!

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Questo articolo che spiega che anche gli ordini religiosi medievali hanno fatto marketing per diffondersi tra i fedeli è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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