I tuoi messaggi promozionali sono identici a quelli dei tuoi concorrenti? Cioè sono tali e quali alle pubblicità dei tuoi competitor? Di più: nel tuo settore, tutti quanti escono praticamente con gli stessi messaggi quando fanno advertising? Se hai notato questo, probabilmente non ne sarai contento. E fai bene, perché ciò significa che stai dicendo le stesse cose che dicono tutti gli altri. Il che non è un buon segno. Vediamo perché.

Se le tue pubblicità somigliano a quelle della concorrenza, vuol dire che hai un problema. Vuol dire che i tuoi prodotti o servizi non hanno alcuna differenza che valga la pena di raccontare. Il fatto che, probabilmente, la cosa riguardi tutte le aziende del tuo settore non è un motivo di sollievo. In questo caso, mal comune non è mezzo gaudio. La tua impresa ha infatti un problema di marketing e lo devi risolvere quanto prima. Indipendentemente da quel che faranno gli altri. (Anzi: se gli altri continueranno a ignorarlo, è meglio per te).

Perché è un male che la tua azienda faccia delle pubblicità identiche a quelle dei competitor? La ragione è semplice: se i tuoi annunci si confondono con quelli di tutti, significa che non sei un brand. Significa che sei sostanzialmente una commodity. O per meglio dire: vuol dire che i tuoi prodotti o servizi sono delle commodity. Infatti, se la tua offerta non presenta alcuna differenza rispetto a quella della concorrenza, ti tocca dire le stesse cose che dicono tutti gli altri. Di conseguenza, la tua promozione è debole, perché non spicca, non emerge, non si differenzia. Si perde nel grigiore delle massa.

Questo è un vero guaio, perché indica che, più in generale, non hai fatto marketing strategico. Cioè non hai pensato a dare ai tuoi clienti un motivo per sceglierti. Se vendi commodity, infatti, stai vendendo ciò che vendono tutti gli altri competitor. La stessa identica merce. Lo stesso identico bene. Ecco allora che, nella promozione, sei obbligato a dire le stesse cose che dicono i tuoi concorrenti. È per forza così. E non se ne esce.

Se invece tu avessi fatto marketing, la tua azienda avrebbe un posizionamento di marca. Sarebbe dunque un brand, con un’identità ben definita. Il che porterebbe la tua offerta commerciale ad avere una profonda differenza rispetto alle altre presenti sul mercato. Avresti dunque dei vantaggi competitivi. Avresti qualcosa di differente da raccontare nei tuoi annunci pubblicitari. E il pubblico lo noterebbe. Perché ti proporresti in modo diverso.

Dire le stesse cose che dicono tutti è sempre la spia di un problema di marketing. Perché, altrimenti, se la tua offerta fosse unica, avresti argomenti commerciali originali. Se non è così, è proprio perché vi somigliate tutti. È perché vi marcate a uomo. È perché siete tutti venditori di commodity, visto che nessuno di voi ha creato una marca.

In una situazione simile, succede che tutti i competitor scimmiottino le comunicazioni del leader di mercato. Capita praticamente sempre. Non è una sorpresa, poiché, altrettanto spesso, gli hanno copiato i prodotti o i servizi. Ma se tutti copiano la comunicazione del leader, chi ci guadagna da questo? Il leader stesso, ovviamente. Perché il leader ha senz’altro fatto marketing, ha senz’altro studiato una strategia (altrimenti non sarebbe il numero uno). Il fatto che tutti gli copino la comunicazione non fa altro che ribadire e rafforzare sul mercato il suo posizionamento. Non fa altro che renderlo ancora più leader. Non fa altro che rendere più forte il suo brand. Con buona pace delle aziende che lo imitano, nella speranza di partecipare almeno in piccola parte al suo successo.

D’altronde, chi conosce il marketing sa che l’imitazione è il più frequente errore strategico. E che si paga a caro prezzo. Perché copiare i prodotti e i servizi di chi ha successo non garantisce lo stesso successo. I clienti non sono stupidi: se lanci sul mercato l’ennesimo clone della Coca-Cola o della Nutella, farai un buco nell’acqua. La stessa cosa vale per chi copia le comunicazioni commerciali del leader di mercato: fa il gioco di quest’ultimo. Senza nemmeno accorgersene.

Come si esce da questo circolo vizioso? Se la tua azienda comunica come tutte le altre, devi fermarti e riflettere. C’è qualcosa che non funziona nel tuo marketing. Devi quindi agire per apportare delle modifiche, anche sostanziali. A meno che tu non sia il leader di mercato e che gli altri ti stiano copiando! In quest’ultimo caso, allora va bene così. Chi ti copia sta facendo da cassa di risonanza ai vantaggi competitivi del tuo brand.

E la tua azienda? Com’è messa? Ha una strategia? Ha studiato un piano di marketing per il medio e lungo periodo? Oppure è una società che copia il leader di marcato, nella speranza di prendere le briciole del suo successo? Oggi fare marketing è realmente troppo importante. Nessuno, nemmeno una piccola impresa può farne a meno.

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Questo articolo che spiega perché è un problema se i tuoi messaggi promozionali sono identici a queli dei tuoi concorrenti è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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