Che cos’è una commodity? Ecco la definizione che ne dà Wikipedia: “Nel marketing una commodity è un bene per cui c’è sì una domanda, ma che è offerto senza differenze qualitative sul mercato ed è fungibile (cioè il prodotto è lo stesso) indipendentemente da chi lo produce”. In altre parole, commodity sono tutti quei prodotti o servizi che sono indifferenziati.

Vogliamo fare qualche esempio di commodity? In genere, tutti i metalli lo sono: l’argento, l’oro, il rame, il platino ecc. Lo sono anche molti dei prodotti agricoli: l’avena, la soia, il mais, il frumento ecc. E lo sono per esempio anche alimenti familiari come il sale, lo zucchero, il cacao e il caffè.

Ma il caffè è davvero una commodity? Anche il cacao lo è sempre? E che dire del sale e dello zucchero? Sono anch’essi veramente delle commodity? Beh, in linea generale, tutto ciò che è materia prima non lavorata è una commodity. Lo è praticamente per definizione. Ma allora come può essere che ci siano caffè costosi sul mercato? Non dovrebbero tutti i caffè costare la stessa cifra, magari pure poco? E lo stesso non dovrebbe dirsi per i cacao? Com’è allora possibile che esistano cacao così pregiati da costare più di certi metalli? (Una volta comprai una tavoletta di cioccolato di una marca che, al chilo, costava quasi quanto l’argento!).

La risposta a queste domande è facile: questo miracolo è merito del marketing! Infatti, è proprio il marketing a prendere un prodotto o un servizio e a renderlo differente da tutti i prodotti e servizi similari (dandogli cioè un posizionamento di marca). Questo fa sì che la clientela percepisca quel prodotto o servizio come unico. Il che implica che possa essere venduto a un prezzo più alto. Se il marketing è stato particolarmente abile, può essere venduto a un prezzo parecchio più alto.

Non c’è trucco né inganno. O forse sì?  🙂  Quel che conta è questo: il marketing aiuta un buon prodotto o un buon servizio a essere desiderabile agli occhi di un target specifico. Senza che l’acquirente, almeno entro certi limiti, ne faccia una questione di prezzo. (Tieni presente che la qualità iniziale del prodotto o del servizio è data per scontata: nessun marketing può infatti salvare prodotti o servizi che non funzionano o che fanno addirittura schifo. Il marketing rende preferibili agli occhi dei clienti prodotti e servizi che devono essere buoni e funzionare già in partenza).

Facciamo anche qui qualche esempio? Se produci un cioccolato di qualità, il marketing ti può aiutare a renderlo un bene pregiato, da vendere a prezzo più alto di quello che hai fatto finora. Non ci credi? Se il cacao con cui è fatto il tuo cioccolato ha un’origine esotica (viene per esempio dal Perù o dalla Sierra Leone), puoi dire che è un monorigine. Perché la sua origine è ben definita. Poi, puoi confezionare le tavolette nel formato da 50 grammi, anziché quello classico da 100 grammi. La confezione ridotta gli conferisce un’aria di ricercatezza. Infine, puoi scegliere un packaging elegante, usando per esempio i colori nero e oro, affinché il consumatore ne ricavi l’idea di un contenuto prezioso. Ecco, così facendo, avresti un prodotto percepito come migliore. Quindi, potresti vendere le tue barrette a due o tre volte il prezzo di prima.

Lo stesso si può dire per il caffè. La materia prima, cioè il chicco, è sostanzialmente una commodity. Però, potresti selezionare i chicchi migliori di una piantagione rinomata in un Paese specifico. Anche qui: il marketing ti aiuterebbe non solo a differenziarti ma perfino a diventare un prodotto ricercato. Con una confezione che sostenesse la percezione da trasferire al pubblico, potresti vendere il tuo caffè a un prezzo che rientra nella fascia premium price. O che è comunque molto più alto rispetto a prima.

Ti faccio un esempio che mi tocca direttamente. Anni fa, mi contattò un produttore di sale. Che c’è di più commodity del sale? In effetti, quando vai al supermercato, non stai a scegliere la marca del sale. Afferri quello che c’è (spesso l’unica marca disponibile sullo scaffale) e la metti nel carrello. Scommetto che, se ti chiedo quale marca di sale hai in cucina, non mi sai rispondere. È normale. Perché il sale è il sale: una commodity. Ebbene, questo imprenditore aveva avuto un’idea brillante: costruire uno storytelling intorno al suo sale. Abbiamo cioè raccontato che quelle sue saline, già attive nell’epoca in cui i Greci si erano stabiliti nell’Italia meridionale, avevano una storia millenaria. Te la faccio breve: il marketing che abbiamo fatto ha portato quel sale (che pure, a livello chimico, era identico agli altri sali concorrenti) a essere venduto sullo scaffale a cinque volte il prezzo di prima. E la gente lo comprava! (Grazie al marketing il prodotto ha avuto un vero e proprio riposizionamento. È cioè diventato un altro prodotto nella percezione del mercato).

Può sembrarti incredibile, ma ciò che ti ho raccontato è tutto vero. Il bello è che queste cose valgono per tutte le aziende. Qualunque prodotto o servizio può diventare un brand, cioè una marca riconoscibile e riconosciuta. Non serve essere multinazionali con un budget infinito. Prova a comprare un’automobile Pagani! Che cos’è? Una supercar fatta su misura del committente. Nel senso che ogni dettaglio dell’auto è concordato con il cliente, direttamente dagli ingegneri. Così che il cliente segue passo a passo lo sviluppo e la creazione della sua automobile, che sarà unica al mondo. Pagani Automobili fattura circa 75 milioni di euro l’anno. Potresti dire che è pochissimo rispetto al fatturato della Ferrari. Però è un’azienda in grande crescita e si è ritagliata una nicchia (profittevole), facendosi spazio tra colossi come Ferrari e Lamborghini. Il tutto grazie alla passione e alla bravura del suo fondatore, Horacio Pagani. E grazie al marketing!

La tua azienda fa marketing? Ha un posizionamento di marca chiaro? Lo comunica in modo costante ed efficace con la pubblicità? Grazie a queste azioni strategiche e tattiche, ha potuto alzare i prezzi del proprio listino prodotti e servizi? Se non è così, che cosa stai aspettando?  🙂

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Questo articolo che ti parla del fatto che il marketing riesce a trasmormare le commodity in brand è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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