Chi è il marketing manager o direttore marketing? E che cosa fa in un’azienda? In sostanza: qual è il ruolo e quali sono i compiti di questa importante figura professionale?

Al giorno d’oggi, il marketing rappresenta un pilastro fondamentale per il successo di qualunque impresa, sia essa una PMI o una multinazionale. Alla guida di questa funzione troviamo proprio il marketing manager. Il suo ruolo gli impone di definire le strategie di marketing dell’azienda e di verificare che siano attuate in modo corretto e, soprattutto, efficace. Conosciamolo meglio.

 

Chi è un marketing manager?

In poche parole, il marketing manager è il responsabile dello studio, della pianificazione, dell’attuazione e della gestione delle strategie di marketing di un’azienda. La sua mansione è cioè quella di fare marketing strategico e di supervisionare il relativo marketing operativo, con lo scopo di promuovere il brand aziendale e i suoi prodotti e servizi.

Nello specifico, ecco quali sono le sue principali responsabilità:

• La pianificazione strategica
  

  Il marketing manager definisce il posizionamento di marca dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi. E se l’azienda ha già un brand positioning? In questo caso, il suo compito è quello di accertarsi che tale posizionamento venga trasmesso al mercato in modo fedele.
  Per fare tutto ciò, il direttore marketing crea piani a lungo termine, identifica opportunità di mercato, studia in continuazione il target della clientela, analizza la concorrenza, intuisce come ottenere nuovi vantaggi competitivi ecc.

• La gestione del team di marketing

  Questa figura è responsabile anche della supervisione e della gestione del team di marketing. Questo significa che assegna i compiti operativi, supervisiona le attività, misura i risultati conseguiti, indica dove intervenire per apportare gli eventuali miglioramenti e riferisce alla proprietà.

• L’analisi dei dati di mercato

  Il marketing manager fa ricerche di mercato per comprendere il comportamento dei consumatori e per identificare tendenze. Poi, nel rispetto del posizionamento di marca del brand, adatta di conseguenza le strategie e le tattiche di marketing.

• Lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti o servizi

  Un direttore marketing si occupa anche del lancio di nuovi prodotti. In ciò sono comprese l’ideazione e la gestione delle relative campagne pubblicitarie.

• Il coordinamento con le altre funzioni aziendali

  Questa figura non rimane confinata all’interno della divisione marketing. Per esempio, collabora con il team delle vendite – come amo dire, il marketing deve armare il braccio dei venditori. Un altro esempio di interazione? Il direttore marketing ha a che fare anche con le pubbliche relazioni. In effetti, spesso, il marketing manager è anche il responsabile della comunicazione del brand.

 

Quali competenze deve avere un marketing manager?

La più scontata competenza che un direttore marketing deve avere, anche se tanto scontata non è – vedi il prossimo paragrafo –, è la padronanza della materia. La figura deve cioè conoscere bene il marketing. Che cosa significa? Siccome il marketing è una disciplina dalla teoria facile ma dall’applicazione difficile, il direttore marketing non dev’essere soltanto un teorico. Le basi della teoria devono esserci, ma serve soprattutto saperle mettere in pratica. È sul campo di battaglia che il direttore marketing deve saper fare la differenza!

Oltre a ciò, è necessario che possieda delle abilità di leadership, per guidare il team operativo al conseguimento dei risultati. Non sarebbe poi male che conoscesse a fondo il mercato in cui il brand si muove. E che avesse solide abilità analitiche, cioè la capacità di interpretare i dati, così da capire se le strategie e le loro attuazioni stanno funzionando.

Da ultimo, un bravo responsabile marketing è anche un comunicatore efficace. Questo perché deve riuscire a comunicare in modo chiaro e persuasivo non solo con il proprio team, ma anche con i clienti e con il CdA aziendale.

 

Qual è il livello dei marketing manager in Italia?

Oramai mi occupo di marketing da decenni. Ne ho conosciuti tanti di professionisti che lavorano nel campo. Una larga fetta erano manager in azienda. Che impressione ne ho avuto? Devo purtroppo dire che il livello medio nelle PMI italiane è basso. Mi dispiace parlare così, ma questa è la mia esperienza diretta. Forse sono stato sfortunato, non lo so. Sta di fatto che ho incontrato tanti professionisti che il marketing lo conoscevano poco. Spesso la colpa di questo non era nemmeno loro. In effetti, si trattava di persone che in azienda facevano i grafici o i social media manager e che – poiché costavano meno rispetto all’assumere uno specialista con formazione ed esperienza adeguate – erano state promosse a responsabili marketing. Insomma: l’errore non era loro, ma di chi le aveva messi lì.

La faccenda è più grave quando la competenza manca a chi il marketing l’ha studiato ma, nella migliore delle ipotesi, riesce soltanto a fare il responsabile della comunicazione. Il che significa che si limita a far comprare gli spazi pubblicitari sui giornali, fidandosi a occhi chiusi di qualunque pubblicità gli propone l’agenzia creativa.

In genere, ai marketing manager manca un po’ di coraggio. Un’azienda o un prodotto hanno bisogno di essere sostenuti sul lungo periodo per diventare dei brand affermati. Le aziende fissano però degli obiettivi di breve termine. Quindi, il marketing manager è spinto a ragionare sul prossimo semestre piuttosto che a cinque anni. Perché mai dovrebbe impostare una strategia di lungo periodo? Se non raggiunge gli obiettivi di fine anno lo cacciano! E i meriti dell’eventuale successo della strategia di lungo periodo li prenderebbe il suo sostituto!

Un altro errore che fanno le aziende? Negli ultimi tempi, va di moda avere il digital marketing manager. Come se il marketing fosse soprattutto – o addirittura solo – quello online. In realtà, il marketing digitale non è altro che un caso particolare del marketing tradizionale. Quindi, se assumi uno bravo coi i social, non è detto che abbia una visione globale del marketing. Al contrario, un professionista che conosce bene il marketing non avrà grosse difficoltà ad applicarlo anche sul web. Al limite, si farà aiutare da chi sa farlo operativamente.

Lo ripeto: mi dispiace parlare così. Però, ho incontrato un numero significativo di marketing manager che venivano dal marketing operativo e che non avevano competenze strategiche. Analogamente, ho incontrato direttori marketing che avevano sì solide basi teoriche, ma che erano carenti nella pratica. È ovvio che la figura ideale conosce bene la strategia, ma sa orientarsi anche nell’operatività. Altrimenti è un professionista zoppo. Costa fatica essere preparati – e mantenersi aggiornati – a un livello così alto? Sì, certo, ma non vedo altra possibilità.

Pensi che io sia troppo severo? Pensi che le cose vadano in realtà meglio di come ho scritto? Se sei un imprenditore, fa’ una domanda semplice al tuo marketing manager. Chiedigli questo: che cos’è il marketing? E poi senti che cosa ti risponde. (La risposta al quesito la trovi qui). Poi giudica tu.

 

In conclusione…

In un mercato in continua evoluzione e con sempre più competitor che vanno a riempire ogni nicchia, il ruolo del marketing manager conferma la sua importanza. Per dirla in altri termini, oggi un’azienda non può permettersi di ignorare il marketing. Di conseguenza, deve avere al suo interno qualcuno che lo pensa e che lo implementa.

Fare il marketing manager è difficile. Occorre preparazione, esperienza, sensibilità e tutta una serie di altri requisiti. La figura è effettivamente delicata: il direttore marketing – insieme al sales manager – può davvero pompare o affossare i profitti di un brand.

E tu? Come la vedi? Quali sono le tue esperienze con i direttori marketing? Hai delle domande su questo ruolo? Vuoi condividere le tue opinioni? Lascia un commento qui sotto!

 

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Questo post che spiega chi è e che cosa fa un marketing manager (o direttore marketing) è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di marketing e comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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