Si possono dare molte definizioni del marketing. Per esempio, si può dire che è l’insieme delle azioni che trasformano una commodity in un brand. In maniera analoga, si può affermare che è la somma delle attività che danno un’identità precisa a un prodotto, a un servizio, a un’azienda.

Sono solo alcuni esempi di definizioni, tra le tante possibili. In questo articolo, vediamo di aggiungerne un’altra all’elenco. In effetti, si può dire che il marketing consiste anche nell’avere il coraggio di non piacere a tutti. Che cosa voglio intendere?

Per comprendere meglio la mia affermazione, partiamo da queste potentissime parole di Verne Harnish: “I grandi brand non cercano di piacere a tutti. Si focalizzano sull’essere i migliori in assoluto per rispondere ai bisogni e ai valori di un piccolo ma appassionato gruppo di clienti. Di conseguenza, hanno il coraggio di essere il peggio in assoluto in tutto il resto della clientela. I concorrenti, invece, sforzandosi di essere il meglio in tutto per tutti, in realtà non raggiungono la grandezza in niente. E finiscono per essere dei semplici giocatori nella media nel settore”.

Il marketing – e anche questa è un’altra sua possibile definizione – è la disciplina che consente a un’azienda di differenziarsi dai concorrenti. Il che rende l’azienda diversa dalla concorrenza agli occhi del suo target. Ciò la fa spiccare, le dà visibilità. E chi è visibile, cioè chi attira l’attenzione della clientela, finisce per vendere di più. Vende senz’altro di più rispetto a chi è anonimo, a chi non emerge dalla massa. Più che marketing, questo è in pratica buon senso. E qui sta il senso del virgolettato di Harnish: se ti concentri per rappresentare l’offerta migliore per un pubblico specifico, le tue possibilità di successo si impennano.

Però, per essere diversi, occorre coraggio. E non poco. In effetti, siamo portati istintivamente a piacere a tutti. Anche fuori dal mondo degli affari, ci sforziamo di piacere a chiunque. Vogliamo piacere per le nostre qualità personali e, spesso, anche per il nostro aspetto fisico. Insomma: vogliamo essere apprezzati da più o meno qualsiasi altra persona. Perché questo ci gratifica, ci dà autostima.

Ecco, molte aziende si sforzano di fare altrettanto: tentano di piacere a tutti i target possibili di clientela. Fanno così nella convinzione che allargare la cerchia dei possibili clienti le faccia vendere di più. Per la serie: se mi rivolgo a tutti, qualcosa venderò per forza. 

Peccato che, nel mondo degli affari – ma secondo me anche nella vita –, tentare di piacere a tutti è sbagliato. È proprio un grave errore. Perché? È presto detto: un’azienda che vuole servire qualunque target finisce inevitabilmente per proporre sul mercato un’offerta di prodotti e servizi troppo larga. Vale a dire un’offerta non specifica, annacquata. Quale sarà la percezione da parte della sua clientela? I clienti penseranno che l’azienda non ha un’identità precisa. Già, perché chi vuol essere tutto per tutti finisce per non rappresentare nulla per nessuno. È la stessa fine che fa chi, all’interno di un gruppo di persone, si sforza di essere simpatico a tutti. Il gruppo lo considererà un clown, non prendendolo sul serio.

E qui ci ricolleghiamo al coraggio. Se cercare di piacere a qualsiasi tipologia di clienti è un errore, allora che cosa devono fare le aziende? Devono essere focalizzate su una fetta ristretta del mercato. Solo su quella. Come dice Harnish, devono avere un’offerta per una categoria specifica di clienti e basta. Solo così possono venire percepite come le specialiste in un determinato settore. Solo così acquisiscono un’identità chiara. Solo così diventano un brand. Però, per fare questo, ci vuole coraggio.

In altre parole, bisogna avere il coraggio di scegliere chi servire, rinunciando a tutte le altre possibilità. Serve il coraggio di dire di sì a una fetta del mercato e di dire di no a tutte le altre fette. Può apparire controintuitivo, paradossale, forse anche folle. È però l’unica strategia che paga. Perché permette a qualunque azienda di specializzarsi, facendosi così notare per il suo carattere differente. Insomma: la specializzazione è l’unica strategia che ti fa smettere di essere una commodity, così da diventare una marca. Ma richiede coraggio da parte dell’imprenditore e dei dirigenti.

E tu? Come la vedi? La tua azienda fa marketing? Se sì, ha avuto il coraggio di non piacere a tutti, ma solo a un determinato target? Condividi la tua opinione con un commento qui sotto!

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Questo post che spiega che il marketing è il coraggio di non piacere a tutti è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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