Fare marketing significa differenziarsi dalla concorrenza. Significa anche scegliere di servire un cliente specifico, rinunciando a essere tutto per tutti. In altri termini: il marketing ci chiede di focalizzarci su un’offerta specifica, destinata a un cliente altrettanto specifico.

Che implicazioni ha tutto ciò? Se hai un’offerta specifica, vuol dire che offri solo determinati prodotti o servizi. Potresti perfino avere in vendita un solo prodotto o un solo servizio. Se hai un’offerta specifica, vuol dire che servi soltanto una precisa tipologia di clientela. Solo quella. Perciò, quando arriva un cliente diverso dal tuo e ti chiede di fare altro, hai una sola opzione: rifiutare.

Si chiama focalizzazione. Se hai fatto una precisa scelta di marketing strategico, hai un’identità e sei un brand. Se qualcuno vuole spingerti a essere e a fare altro, gli devi dire di no. Anche se per te significa un mancato guadagno. È controintuitivo, me ne rendo conto. Rinunciare a prendere un lavoro sembra una bestemmia. Soprattutto al giorno d’oggi. Ma è così che devi fare, se quel lavoro ti allontana dalla tua strategia. Devi perciò difendere la tua identità dalla tentazione di servire chiunque.

Questo perché, come detto, chi vuol essere tutto per tutti non rappresenta niente per nessuno. Viviamo infatti nell’era degli specialisti. Le aziende e i consulenti tuttologi non funzionano più. I clienti hanno necessità specifiche e sono in cerca di soluzioni mirate. Le soluzioni standard, buone per tutti, sono viste con diffidenza. D’altro canto, una soluzione alla buona non potrà mai costare come una soluzione accurata. Proprio perché non ha niente di particolare. Di conseguenza, le aziende e i consulenti tuttologi si fanno pagare poco. Al contrario, le aziende e i consulenti che hanno un’offerta unica sul mercato si fanno pagare bene. Perché quella soluzione ce l’hanno solo loro. Questo è il grande vantaggio di essere percepiti come un brand.

È davvero fondamentale saper dire di no ai clienti fuori target. Ne va della propria immagine. A volte, ne va della propria sopravvivenza. Mi viene in mente l’esempio della Rivarossi, un’azienda comasca che produceva trenini. La Rivarossi fu uno dei leader mondiali di settore, tra gli Anni ’50 e gli Anni ’70. Negli Anni ’80, le fu chiesto di realizzare il modellino della Ferrari Testarossa. La Rivarossi aveva però un’esperienza specifica nei trenini. Quelli produceva. Fu così un disastro. Fu la botta finale a un’azienda che già era in difficoltà. Se la Rivarossi avesse rifiutato di costruire un prodotto che non le competeva, magari le cose sarebbero andate diversamente.

Ti faccio anche un esempio che mi riguarda personalmente. Tempo fa, mi contatto una società di videocorsi. Mi propose di diventare uno dei loro docenti. Mi prospettò un buon numero di vendite, perché credevano in me e mi avrebbero sostenuto con campagne promozionali. Fui onorato dall’offerta, ma la rifiutai. Perché dissi di no? Perché i miei videocorsi sarebbero stati venduti a pochi euro ciascuno. E il prezzo basso era in disaccordo con il mio posizionamento di marca. Sono infatti un professionista del marketing e della comunicazione con oltre vent’anni di esperienza sul campo. Come posso costare poco?

Non fu facile rinunciare a quel guadagno. Oggi come oggi, sui soldi non si scherza. Soprattutto quando ti si prospetta un buon ritorno economico. Ma fu una scelta necessaria. Altrimenti, che messaggio avrei dato al mercato? Quello di uno che si promuove come un professionista esperto, ma che poi si vende a poco. Non lo trovi anche tu contraddittorio?

Senza contare quello che avrebbero detto i miei vecchi clienti. Che cosa può pensare chi ha pagato la mia consulenza una certa cifra e poi vede che mi vendo a poco? Si sentirebbe fregato. Perché vedrebbe che, in realtà, faccio prezzi popolari. Quindi, meglio rifiutare e tenere intatto il mio brand. Ripeto: fare marketing significa anche sapere a chi dire di no.

E tu, come la vedi? La tua azienda fa tutto per tutti? Oppure è specializzata nel servire un target in particolare? Sai resistere alla tentazione di un guadagno immediato per non intaccare la percezione del tuo brand? Sai rinunciare a un vantaggio immediato per il futuro a medio e lungo termine del tuo brand? Oppure sei un imprenditore o un manager che è disposto a sacrificare l’immagine aziendale per le economie di breve periodo? Lascia un commento qui sotto per condividere con tutti noi la tua opinione!

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Questo post sul fatto che il marketing è anche saper dire di no ai clienti fuori target è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da 19 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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