Nel business, uno degli errori più comuni (e purtroppo uno dei più gravi) è confondere il marketing e la comunicazione. Non sono la stessa cosa, anzi. Marketing e comunicazione sono due materie assolutamente distinte, che hanno funzioni e obiettivi diversi.
Nel preparare questo articolo, avevo deciso di citare le due definizioni di marketing e comunicazione. Poi ci ho ripensato. Come mai? È davvero difficile trovare definizioni di marketing e comunicazione che siano decenti. In effetti, le definizioni che si trovano in giro sono spesso vaghe. In alcuni casi sono addirittura fuorvianti. Allora ho deciso di non riportare alcuna definizione: mi esprimerò a parole mie, liberamente. Questa decisione dovrebbe tra l’altro rendere il discorso più chiaro, perché fa piazza pulita dei tecnicismi.
Partiamo dal marketing. Che cos’è? Il marketing è quella disciplina che dà a un’azienda (o a un suo singolo prodotto o servizio) un posizionamento di marca. Ciò significa che il marketing permette a un’azienda di rendersi differente sul mercato rispetto ai suoi concorrenti. Questo fa sì che l’azienda, il prodotto o il servizio diventino brand riconoscibili. (Ti consiglio al riguardo di leggere i libri di Jack Trout e Al Ries, che sono i padri del marketing moderno).
Il marketing ha molto a che fare con la strategia. Fare marketing significa in primo luogo darsi un’identità specifica, cioè un’identità diversa da quelle dei competitor già presenti sul mercato.
Non fare marketing è di conseguenza pericoloso. Perché espone al rischio di presentare un’offerta che c’è già oppure un’offerta che, pur essendo diversa, si confonde con le altre. E questo significa farsi percepire dal pubblico come la copia di uno o più concorrenti. (Essere la copia di qualcuno non è mai consigliabile, men che meno nel business).
Nei casi peggiori, l’assenza di marketing fa percepire i prodotti o i servizi dell’azienda come commodity, cioè come beni indifferenziati agli occhi dei potenziali clienti. Questo capita proprio perché quei prodotti o servizi non hanno un’identità precisa, differente da quella degli altri prodotti o servizi analoghi nella nicchia.
(Un inciso. Perché è così grave essere percepiti come una commodity? Perché questo costringe l’azienda ad affrontare una “battaglia di prezzi”. Mi spiego. Quando un consumatore si trova davanti a prodotti o servizi che gli paiono indifferenziati, cioè uguali tra loro, sceglie sempre il più economico. In altre parole: se tutti i concorrenti sembrano sostanzialmente uguali, il cliente sceglie quello che costa di meno. Perché dovrebbe spendere di più? 🙂 A quel punto, dal momento che sei una delle tante commodity, se vuoi vendere sei costretto a ribassare i prezzi. Proprio perché i clienti comprano la commodity più economica. D’altro canto, ci sarà sempre un concorrente che abbasserà il prezzo più di te, quindi dovrai ribassare ulteriormente. Ma questa battaglia di prezzi è perdente per il tuo business, perché erode via via i tuoi margini).
Che cos’è invece la comunicazione? Comunicare significa trasmettere un messaggio a un pubblico. Nel business, la comunicazione è la disciplina che trasmette un messaggio specifico a un target specifico. Ciò è più vicino all’operatività che non alla strategia.
È evidente che marketing e comunicazione sono due materie distinte. Dunque, qual è il loro rapporto? Il marketing è a monte, la comunicazione è a valle. Il marketing è propedeutico alla comunicazione. Prima fai le scelte di marketing strategico, poi passi alla parte operativa, che si avvale della comunicazione. Prima scegli la differenza che vuoi far percepire al mercato, poi passi a comunicarla. Prima scegli l’identità con cui presentarti, poi comunichi in modo incessante quell’identità al tuo target di potenziali clienti. (L’obiettivo è farti notare da questi ultimi proprio perché sei diverso dai competitor).
Ecco, la comunicazione arriva dopo il marketing esattamente per questo: il suo compito è presentare al mercato il posizionamento di marca che ha deciso il marketing.
Marketing e comunicazione hanno perciò bisogno l’uno dell’altra. Senza la comunicazione, il marketing non avrebbe la forza di trasmettere al mercato i propri messaggi differenzianti. Senza il marketing, la comunicazione trasmetterebbe al mercato dei messaggi che non hanno una logica strategica. Come vedi, le due discipline sono strettamente collegate.
Chi conta di più? Il marketing o la comunicazione?
Alcuni pensano che il marketing sia più nobile della comunicazione, perché viene prima. Perché la strategia ha la precedenza sulla tattica e sulle tecniche.
A me piace vederla in un altro modo. Per me le due discipline hanno lo stesso peso. In effetti, se è vero che ci sono campagne di comunicazione che falliscono per mancanza di strategia, è anche vero che ci sono marketing vanificati da pessime campagne di comunicazione. Insomma: entrambe le discipline hanno un impatto importante su un business.
In conclusione
Un’ultima osservazione. Tutto quello che ho scritto sopra vale anche per il marketing e la comunicazione online. In effetti, sul web le regole non sono differenti. Anche lì marketing e comunicazione sono due cose diverse. Anche lì il marketing è sempre propedeutico alla comunicazione. Anche in Rete l’ordine è rigorosamente il seguente:
- Prima decidi la strategia, cioè il tuo posizionamento di marca
- Poi diffondi senza sosta il tuo messaggio differenziante nei confronti della concorrenza
E tu, come la vedi? Avevi ben chiara la differenza tra marketing e comunicazione? Oppure non vedevi alcuna distinzione? E poi: nella tua azienda riesci a fare sia l’uno che l’altra? Sei più efficace nel marketing o nella comunicazione? Ottieni risultati concreti? I tuoi ROI sono positivi? Lascia un commento qui sotto per condividere con noi la tua opinione!
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Questo post che spiega qual è la differenza tra marketing e comunicazione è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie diverse migliaia di visite tutti i giorni. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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