Di certo, Marketing alla rovescia (lo puoi trovare anche su Amazon) è un libro dal titolo piuttosto curioso. Prima di motivare il perché, bisogna dire che questo è il terzo manuale scritto da Al Ries e Jack Trout dopo Il posizionamento e La guerra del marketing. Non si tratta però di un libro dedicato soltanto al marketing.

Mi spiego meglio. Il testo è una lettura indicata soprattutto agli imprenditori e ai dirigenti delle aziende. Quindi, non è un’opera per i soli marketer. In effetti, nelle sue duecentocinquanta pagine, ci sono anche parecchi suggerimenti di management. Tant’è che, in più punti, il saggio mi ha ricordato alcuni scritti di Peter Drucker, il padre del management moderno. Ma torniamo al titolo del libro: che cos’è il marketing alla rovescia? E perché ce n’è bisogno nelle imprese?

I due autori ci spiegano che, nelle aziende, per quanto riguarda il marketing, esistono due tipi di processi decisionali. Il primo è scegliere la strategia e, poi, di conseguenza, individuare la tattica che la realizza. Questo è il tradizionale approccio top-down. Il secondo processo decisionale fa il contrario: sceglie la tattica e, a risalire, la strategia più adeguata. Questo è invece l’approccio bottom-up, che è rivoluzionario per il mondo aziendale.

Quale delle due vie è preferibile? Ries e Trout rispondono senza esitazioni: la strada migliore è partire dal basso, per poi passare alla scelta della strategia.

Come mai l’approccio bottom-up è vincente? E anche: come mai è sbagliato scegliere prima la strategia e poi la tattica? Il fatto è che procedere dall’alto al basso è pericoloso. Lo è per un motivo: le strategie di marketing vengono sempre decise dal top management. E la dirigenza delle aziende, soprattutto nei grandi brand, ha una cattiva abitudine: non va mai sul campo di battaglia. Cioè non è mai a contatto con i clienti.

Gli autori ci fanno osservare che i top manager stanno solitamente nelle retroguardie, sotto una campana di vetro. Rischiano quindi di approvare strategie perfette sul piano teorico, che però sono perdenti sul piano pratico. In poche parole: una dirigenza rischia sempre di ideare una strategia che nessuna tattica potrà mai tradurre in vittoria. Proprio per la sua cronica mancanza di contatto con la realtà, che è tipica delle direzioni dei grandi brand. (Questo problema è meno presente nelle PMI, dove l’imprenditore ha più occasioni di contatto con la prima linea).

L’approccio top-down è pericoloso anche per un’altra ragione. La dirigenza, come detto, è chiusa in una torre d’avorio. Da lì, fa uscire dei piani strategici scritti in un linguaggio aulico. Sono cioè zeppi di bei paroloni, un po’ come la vision e la mission societarie. Non contengono però alcun riferimento operativo. Vale a dire che lasciano totale libertà tattica ai manager che stanno in basso nella gerarchia (e che li devono attuare). Che faranno allora i manager che stanno in prima linea al fronte? Sceglieranno ciascuno la tattica che gli pare più efficace. Il risultato? Una serie di azioni tattiche tra loro scoordinate e dall’esito incerto, perché guidate da una strategia fumosa. L’azienda avrà successo solo se la maggior parte degli operativi sarà brava e… fortunata! Sarai d’accordo con me: questa non è la situazione ideale per un business.

Che fare per ovviare a tali problemi? Che fare per rendere le strategie meno astratte e dargli la possibilità di vincere le sfide sul mercato? Bisogna fare il contrario di quel che di solito si fa. Bisogna partire dal campo di battaglia, cioè dal terreno di scontro quotidiano con la concorrenza. Bisogna quindi partire dall’elaborare una tattica. Solo allora, quando si ha una tattica che tiene conto della realtà (clientela, competitor e condizioni del mercato), si può studiare una strategia congruente.

Il metodo top-down torna però utile in un secondo momento, quando si è pronti a lanciare il prodotto. Infatti, a quel punto, “non basta più il metodo bottom-up, ma bisogna procedere dall’alto verso il basso. In altri termini, quando si è pronti a mettere in atto il piano, bisogna concentrarsi su un lancio di tipo top-down, preciso, accurato e ben programmato. Dal basso verso l’alto per la pianificazione e dall’alto verso il basso per l’esecuzione: questo è lo schema giusto”.

Trout e Ries sottolineano che il loro metodo è mutuato dal mondo militare. D’altro canto, strategia e tattica sono esse stesse dei concetti che vengono dalla guerra. Nel libro dei due esperti americani, sono applicate al marketing e al management.

Le idee degli autori sono senz’altro originali. Per certi versi, sono addirittura spiazzanti, dato che ribaltano il modo di pensare a cui siamo abituati. In effetti, tutti noi sappiamo che, in primo luogo, occorre studiare una strategia di marketing. Solo dopo si sceglie la tattica (o le tattiche) che la realizzano. Marketing alla rovescia capovolge questa certezza.

Se vogliamo, il manuale di Ries e Trout è uno schietto richiamo al buon senso. Troppe volte, le strategie decise a tavolino nei consigli di amministrazione vanno in frantumi quando si scontrano con la realtà. Al contrario, “per diventare grandi strateghi è necessatio immergersi con la mente nel fango del mercato. Bisogna trovare l’ispirazione al fronte, nel flusso e riflusso delle grandi battaglie di marketing che avvengono nella mente del potenziale cliente”.

A pagare gli errori del top management sono quasi sempre i tattici. Questi ultimi sono accusati d’incapacità, per non aver tradotto il piano strategico in un piano operativo efficace. Ma era davvero colpa loro? Forse no. Perché è deleterio ostinarsi su una strategia ingessata, che non lascia spazio ai correttivi che la realtà suggerisce. Ecco pertanto ribadita la necessità di pensare sempre dal basso all’alto.

Dunque, Marketing alla rovescia è un libro che parla anche di management. Per esempio, ci dà parecchi suggerimenti affinché un piano progettato con il metodo bottom-up venga digerito da tutti i livelli aziendali. In effetti, la bocciatura è sempre in agguato, perché il metodo bottom-up è inusuale. E la stroncatura può arrivare non solo dal top management, ma anche dai livelli intermedi, che non hanno abbastanza coraggio per sostenere un piano rivoluzionario. Già, chi metterebbe mai a rischio la propria carriera appoggiando un progetto “alla rovescia”? Meglio farlo naufragare prima possibile. Meglio continuare a fare le cose nel modo tradizionale, anche se si intuisce che non produrranno risultati. L’importante è non urtare né contraddire i superiori nella scala gerarchica.  🙂

Il manuale contiene tanti esempi concreti, com’è nello stile dei due studiosi americani. Si tratta di case study che rendono più comprensibile l’esposizione dei concetti, e che danno al testo un valore ancora maggiore. Quindi, non solo ci vengono spiegate le cose: ci viene mostrato anche che cos’è successo sul campo, nel bene o nel male. Con tanto di riferimenti a situazioni realmente capitate a brand più o meno grandi e affermati.

In conclusione, chi dovrebbe leggere Marketing alla rovescia (lo puoi comprare anche su Amazon)? In primo luogo, gli imprenditori e i direttori marketing. Gli imprenditori ne ricaveranno più familiarità con il concetto di posizionamento di marca. I marketing manager, invece, impareranno a essere meno schematici e più coraggiosi. Perché, in determinate situazioni, è bene mettere in discussione l’approccio che si è appreso all’università. Poiché il marketing è una battaglia che si combatte nella mente dei clienti, i dati del campo sono sempre importanti. Di più: sono decisivi per vincere la sfida alla concorrenza. Insomma: per Ries e Trout, è la tattica che deve prendere il sopravvento e guidare i brand nella realizzazione dei piani di marketing.

E tu, come la pensi al riguardo? La tua azienda ha un’identità chiara sul mercato? Ha cioè un posizionamento di marca unico e ben riconoscibile? Le tue strategie tengono conto dei feedback che provengono dalla tattica? Oppure hanno un’impronta accademica? Riesci cioè a far tesoro delle informazioni che ti vengono dalle attività operative e dal riscontro con i clienti? Lascia un commento qui sotto per condividere la tua opinione!

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Questo post è una recensione del libro Marketing alla rovescia di Al Ries e Jack Trout ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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