Il marketing è la funzione che arma il braccio delle vendite. Questa è una mia definizione della disciplina. Mi capita di citarla quando qualcuno si interroga sul ruolo del marketing in un’azienda. Sui risultati che può portare. È una definizione che sottolinea l’importanza del marketing nei processi aziendali. E che evidenzia quanto il marketing (che sta a monte di tutto) sia d’aiuto alla divisione vendite (che sta a valle).

Purtroppo, ancor oggi, sono tante le PMI italiane che non hanno un ufficio marketing. Come mai non ce l’hanno? Perché pensano che, per promuoversi, basti la pubblicità. Alcune ritengono che il marketing consista proprio nello stampare cataloghi e brochure, volantini e manifesti murali. Le PMI più intraprendenti arrivano a fare qualche spot radiofonico e qualche inserzione sulle riviste di settore. Oppure delle campagne pay-per-click su Google, Facebook, Instagram.

Il marketing è evidentemente un’altra cosa. Non può essere confuso con l’advertising. Perché, nella sequenza delle azioni per promuovere il brand aziendale, precede sempre la pubblicità. È propedeutico. Ne ho parlato per esempio in questo articolo.

Insomma: tener fuori il marketing dall’azienda o credere che esso coincida con la pubblicità è un errore. Perché il marketing è strategia, mentre la pubblicità è tattica. Se non hai dotato la tua azienda di un posizionamento di marca, allora non le hai dato un’identità chiara. Quindi, i tuoi messaggi promozionali che cosa possono comunicare? È presto detto: ricalcano gli annunci del leader di mercato, facendo il suo gioco. Oppure comunicano le stesse banali, insulse, noiose cose che dicono tutti i tuoi concorrenti. Capisci che questa strada non ti porterà ad attirare l’attenzione dei clienti. Ci vuole ben altro per farti notare dalla clientela e vendere. Ci vuole il marketing, per l’appunto.

Il marketing, se fatto correttamente, ha sempre un impatto positivo sulle vendite. Perché è così? La ragione è semplice: rende la tua offerta differente agli occhi della clientela. La fa spiccare su tutte le altre, la fa emergere su quelle dei competitor. Perché ciò che è differente si nota. Questo facilità parecchio il lavoro dei tuoi commerciali, che si trovano la strada in discesa quando devono chiudere.

Nello specifico, ecco che cosa ci guadagnate tu e, di riflesso, la tua divisione vendite, se la tua azienda incomincia a fare marketing in modo serio e continuativo:

• Ti doti di una strategia da seguire

  Finalmente non vai più a casaccio o a rimorchio dei competitor. Non sei cioè costretto a copiare acriticamente quello che fanno gli altri, sperando che funzioni anche con te.
  Se ti dai una direzione tua, i venditori sapranno finalmente che cosa raccontare ai clienti durante le trattative. Sapranno quali sono le leve commerciali da toccare. Infatti, se sai chi sei (e il marketing ti aiuta proprio a darti un’identità originale), sai anche come presentarti al mercato. Finalmente smetti di dire le cose che dicono tutti, ti differenzi.

• I clienti si accorgono di te

  Se hai un posizionamento di marca ben definito, il pubblico se ne accorge facilmente. Di più: è il pubblico in target che se ne accorge.
  Di conseguenza, un maggior numero di potenziali clienti ti cerca. Proprio perché la tua diversità ti ha reso visibile. E non è finita qui: quando i tuoi commerciali si trovano davanti a un potenziale cliente, è più probabile che quest’ultimo abbia un alto livello di consapevolezza nei confronti del tuo brand e della sua offerta. Proprio perché ha ben compreso che sei diverso dagli altri (e in che cosa sei diverso). Una bella differenza rispetto a una trattativa a freddo.

• I clienti si ricordano di te

  Se hai fatto marketing strategico, cioè hai una tua strategia, sicuramente hai pensato anche a uno slogan e a una serie di messaggi promozionali che ti identificano. Puoi cioè rappresentare qualcosa di ben definito nella mente dei consumatori (o dei decisori aziendali, se operi nel B2B). Ciò fa sì che non solo i potenziali clienti si accorgano di te, ma che si ricordino di te nel tempo. Questo significa che i tuoi venditori, se non vendono oggi, hanno comunque chance di farlo domani.
  E vuol dire anche un’altra cosa: i tuoi clienti già acquisiti saranno più fedeli. In effetti, tutti apprezziamo le aziende che sono veri e propri brand. Al contrario, tendiamo a dimenticarci di chi è un anonimo produttore o fornitore. Tanto, sul mercato ne troviamo mille altri come lui.

• I tuoi prodotti o servizi smettono di essere commodity

  Questa è una conseguenza del punto precedente. Se la tua azienda fa marketing, diventa un brand. A quel punto, il pubblico si accorge di lei, perché è differente dalla concorrenza. Allora, i suoi prodotti o servizi smettono di essere considerati delle banali commodity, come invece succede per l’offerta media dei tuoi competitor. Vuoi mettere la differenza di produttività tra un commerciale che vende commodity e uno che vende un brand?

• Non sei più costretto a fare sconti

  Essere un brand ha anche questo di magico: ti permette di toglierti dalla competizione sul prezzo. Infatti, agli occhi dei clienti, è del tutto naturale che i prodotti di marca costino più di quelli che non lo sono. Non sei perciò costretto a fare sconti selvaggi per vendere. E ciò si traduce in un maggior volume di incassi, per la tua azienda e per la tua forza vendite. Tutti felici e contenti, quindi.

• I tuoi margini aumentano

  Questo punto è una conseguenza di quello precedente. Vediamo come mai. Se non sei costretto a calare i pantaloni a ogni vendita, riducendo i guadagni all’osso o andando addirittura in perdita, conservi margini più ampi. Il che significa che guadagni di più e che le provvigioni per i tuoi venditori possono essere più elevate. Anche in questo caso, si verifica una gradita situazione di win-win.

• Acquisisci più lead

  Che cos’è la lead generation? È il creare un sistema che consente alla tua impresa di acquisire clienti, senza aspettare che arrivino da sé o con il passaparola.
  Il marketing facilita la creazione di un sistema di acquisizione clienti, perché dà una direzione d’azione. Cioè indica all’azienda la strada da percorrere. E, se hai chiaro dove andare, diventa più facile capire come arrivarci.
  I tuoi commerciali beneficiano di ciò. In effetti, se in azienda è attivo un sistema di acquisizione clienti, chi vende può contare su un più elevato numero di lead da lavorare. (E anche più consapevoli, come abbiamo visto in precedenza).

• Le trattative sono più facili

  In parte, ne abbiamo già parlato. Immagina di essere un venditore della tua azienda e di trovarti davanti a un potenziale cliente. Se l’azienda è un brand, il potenziale cliente sa che è differente dai concorrenti e associa all’immagine aziendale degli attributi positivi, come credibilità, affidabilità, unicità, qualità ecc. Se invece l’azienda non è un brand, ma rappresenta una delle tante proposte anonime (e perciò sostanzialmente equivalenti) sul mercato, la vendita si complica. Per quale motivo il possibile cliente dovrebbe comprare dal tuo venditore? Per quale motivo non dovrebbe comprare dal venditore di un’altra società?

• La pubblicità diventa più efficace

  Se hai un posizionamento di marca, sai chi sei, che cosa vuoi e chi sono i tuoi clienti ideali. Sai perciò che cosa comunicare al mercato. Sai quali messaggi sono quelli che funzionano di più per promuoverti. Ecco allora che anche le tue pubblicità diventano più efficaci. La tua forza vendita ti ringrazierà per questo regalo.

• Hai finalmente qualcosa di efficace da scrivere nel tuo materiale promozionale

  Prendi un settore a caso e prova a fare l’esperimento che ora ti dico. Contatta quattro-cinque aziende di quel settore e chiedigli di mandarti la loro brochure dei prodotti. Facciamo una scommessa? Scommettiamo che sono tutte scritte più o meno alla stessa maniera? Potresti addirittura scambiare i loghi delle aziende sui documenti e nessuno se ne accorgerebbe!
  Se invece sei un brand, hai finalmente qualcosa di unico da scrivere nei tuoi documenti promozionali, siano essi cataloghi, brochure, dépliant ecc. Finalmente, i tuoi venditori possono andare in giro e parlare un linguaggio che nessun altro parla. Perché hanno finalmente qualcosa di diverso da raccontare. E i clienti lo noteranno.

• Non ti serve assumere venditori fuoriclasse

  Se la tua è un’impresa anonima, come ce ne sono mille altre, vendi solo se fai sconti e se i tuoi venditori sono molto bravi. In genere, più un’azienda manca di argomentazioni (o ha quelle che hanno tutti i concorrenti) più necessita di fuoriclasse nella propria forza vendita. Infatti, per vendere senza possedere leve persuasive, occorrono venditori capaci di fare la differenza a livello individuale. Però, così facendo, diventi ostaggio della bravura dei tuoi commerciali. Se se ne vanno, il fatturato va a picco.
  Al contrario, le aziende che fanno marketing diventano un brand che ha visibilità. Questo significa già molto. Inoltre, poiché il marketing ha dato una strategia a queste imprese, i loro venditori hanno specifiche argomentazioni di vendita, la maggior parte delle quali li differenzia dai venditori della concorrenza.
  Insomma: vendere i prodotti o servizi di un brand è decisamente meno faticoso. Quindi, per te che sei un imprenditore, vuol dire che non sei costretto ad assumere dei fuoriclasse nel tuo ufficio vendite.

Ecco, queste sono le principali motivazioni per le quali, se incominci a fare marketing in azienda, la tua divisione vendite ne riceverà grandi benefici. Diventare un brand ti toglie dal calderone che contiene la gran massa dei competitor, che rappresentano invece delle banali commodity. E rende più facile vendere i tuoi prodotti o servizi. Ciò è vero indipendentemente dal tuo settore o dal fatto che tu venda ai consumatori o ad altre aziende.

E tu? Come la vedi? La tua azienda fa fatica a vendere? i tuoi venditori si lamentano di continuo delle difficoltà che incontrano nelle trattative? Non gli dai leve commerciali e materiali promozionali abbastanza efficaci? Hai mai pensato che questo capita perché nella tua impresa non fai marketing? O perché l’hai sostituito con la pubblicità? Sono errori comuni a tante PMI: non li fai solo tu. Però, li devi risolvere quanto prima.

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Questo articolo che spiega per quali motivi il marketing aiuta la forza vendita di una PMI è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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