I professionisti che, come me, amano comunicare soprattutto per iscritto tendono a pensare che la parola scritta sia la forma di comunicazione più nobile ed efficace. Non è vero. In effetti, anche i video, i podcast e la grafica hanno una loro dignità e importanza. Di più: in certi contesti e per certe attività promozionali, la scrittura è meno indicata di altri tipi di comunicazione.
Un libro come Il manuale del packaging (lo trovi anche su Amazon.it) ci ricorda (e lo ricorda a me in particolare) che comunicare un prodotto non significa solo fare un buon copywriting, ma anche occuparsi della sua confezione. Già, perché quando parliamo di packaging parliamo proprio della disciplina che studia e realizza il “volto” di un prodotto. Quel volto sarà poi promosso, riconosciuto e ricercato dai consumatori.
Non stiamo quindi trattando di dettagli. Tutt’altro. In effetti, come scrivono i due autori, Gavin Ambrose e Paul Harris: “L’insieme di attività volte a massimizzare la conoscenza e le vendite di un prodotto è noto come marketing mix e comprende le 4 P: product, price, promotion e place. Alcuni operatori parlano però anche di una quinta P: packaging (…) che sintetizza le quattro componenti precedenti nel ‘volto’ del brand e che cerca di conciliare le esigenze legate alle caratteristiche del prodotto, alla sua strategia di prezzo, alle modalità di promozione e al luogo di vendita”.
I due autori continuano il ragionamento: “Si può quindi considerare il packaging design sotto quattro aspetti: come mezzo per proteggere il prodotto (che può diventare parte del suo modo di presentarsi), come fattore che contribuisce al costo del prodotto, come superficie utile a promuovere le qualità e i benefici del prodotto, e come elemento che favorisce il commercio nel punto vendita e il consumo finale”.
Il packaging è dunque una materia che è impossibile ignorare per chiunque faccia business. Soprattutto nei mercati di oggi, così sovraffollati di beni e con una domanda che, in più casi, è addirittura in discesa. Ecco allora che Il manuale del packaging analizza le tecniche e le metodologie del confezionamento, cioè i segreti di quella disciplina che integra il graphic design e il branding. “Tra i diversi settori della grafica, infatti, solo nel caso del packaging il successo di un progetto è legato in modo indissolubile alla capacità di vendere un determinato prodotto e di veicolare uno specifico marchio“.
Il libro, attraverso cinque sezioni monotematiche, elenca i fattori commerciali di cui deve tener conto ogni designer e spiega quali sono i metodi per comunicare il valore del prodotto in relazione ai destinatari a cui è rivolto. Nelle oltre duecento pagine (di grande formato), gli autori analizzano l’intero ciclo di vita di una confezione, a partire dalla sua progettazione e fabbricazione, fino all’esposizione nei differenti ambienti di vendita, toccando anche lo smaltimento e l’impatto sull’ambiente.
Che dire insomma del testo di Ambrose e Harris? Sulla copertina c’è scritto manuale, ma è molto di più. Come mai? Il libro è pieno zeppo di esempi: si studiano confezioni di prodotti di ogni genere e si fanno riflessioni su come il restyling di alcune di esse abbia permesso alle aziende produttrici di vendere moltissimo. In ogni pagina del libro ci sono consigli utili su come realizzare un buon packaging, partendo dal marketing strategico (cioè dal branding), per poi passare alla scelta dei colori, alla consistenza della confezione, alle scritte e ai loro caratteri di stampa ecc.
A chi è dedicato Il manuale del packaging (lo puoi acquistare anche su Amazon.it)? In primo luogo dovrebbero leggerlo gli imprenditori e i direttori marketing. Perché gli fa comprendere quanto la confezione sia fondamentale, dato che può decretare o meno il successo commerciale di un prodotto. Poi è utile agli studenti, che ci troveranno tantissimi esempi e casi di studio. Che c’è di meglio per aiutare i futuri “ingegneri” del packaging design a formarsi una sensibilità corretta?
Da ultimo, il libro è utile anche per chi si occupa di altre forme di comunicazione, come me. In effetti, come è naturale che sia, anche il confezionamento comunica un brand e trasmette una percezione. Quindi, fare marketing e comunicazione su un prodotto significa anche curarne il packaging. Creare una marca passa anche da qui. Ecco perché, oggi come oggi, è impensabile che un esperto di marketing e comunicazione ignori le basi del packaging.
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Questo post è una recensione del libro Il manuale del packaging di Gavin Ambrose e Paul Harris ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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