Che dire di un manuale come Le 22 immutabili leggi del marketing (lo puoi trovare anche su Amazon) di Al Ries e Jack Trout? In estrema sintesi: è una guida fondamentale per chi fa business. Siamo infatti davanti a un libro che affronta il marketing da un punto di vista originale, dando un netto taglio al passato. Un manuale che ci dà indicazioni precise su come pianificare e ottenere risultati concreti e su come spiazzare e battere la concorrenza.

Come avrai capito, questa mia recensione è molto positiva. Anche perché il testo è scritto con uno stile informale e ha un taglio parecchio pratico. I due autori americani badano al sodo, solo a quello. E talvolta esprimono le loro osservazioni e idee in modo addirittura divertente. In linea di massima, nelle pagine troverai poca teoria, ma tante indicazioni concrete su come fare marketing strategico per la tua azienda o per il tuo business.

I contenuti del libro

Alcuni dei consigli che possiamo leggere ne Le 22 immutabili leggi del marketing? Partiamo da qui: le aziende puntano spesso sulla qualità per vincere le lotte contro la concorrenza. Ma il marketing è una battaglia di percezioni e non di qualità del prodotto. Meglio dunque essere i primi nella testa dei potenziali clienti che essere alla spasmodica ricerca della miglior qualità.

In effetti, chi riesce a farsi percepire come l’unica risposta adeguata a un preciso problema dei clienti finisce per mettersi in tasca la fetta più grande di fatturato. In pratica: chi diventa un brand batte i concorrenti. Soprattutto se questi ultimi fanno percepire se stessi e i propri prodotti e servizi come banali commodity.

Eppure Al Ries e Jack Trout ci spiegano che le aziende non sanno quasi mai resistere alla tentazione di vendere tutto a tutti. Pensano infatti che, allargando la gamma di prodotti o servizi offerti, avranno più possibilità di trovare nuovi clienti, vendere e prosperare. Il ragionamento avrebbe anche una logica, però è un grave errore, perché è la specializzazione a pagare. Che significa? Le aziende dovrebbero focalizzarsi su ciò che sanno fare meglio, evitando di disperdere energie in altri ambiti.

Perché la focalizzazione paga? Perché chi si concentra sul proprio core business, cioè chi rimane verticale, riesce a farsi percepire come un brand specialista. Ed è premiato dai consumatori. Al contrario, chi vuole rappresentare troppe cose per troppi target, finisce per non avere più un’identità. In altre parole: chi vuol essere tutto per tutti, finisce per dare l’impressione di non essere capace di fare nulla bene. E questo, se ci pensi, non vale solo nel marketing.

Altre dritte di marketing prese dal libro? Questa, per esempio. Sei il numero due del tuo mercato e hai deciso di copiare la strategia di marketing del numero uno per scalzarlo? Strategia bagliata! Non ti serve un posizionamento di marca uguale a quello del tuo concorrente principale. Anzi: copiare è deleterio per i tuoi affari. E lo stesso vale se scegli un brand positioning che sia piuttosto simile al suo. Devi proprio cambiare completamente: crea per la tua azienda un posizionamento di marca contrario (o comunque differente) a quello del numero uno. E questo è un altro consiglio paradossale ma efficace.

Serve un nuovo modo di fare marketing

Insomma, il punto di vista dei due autori de Le 22 immutabili leggi del marketing è chiaro: al giorno d’oggi, abbiamo oramai superato le fasi del marketing come orientamento alla vendita e come orientamento al cliente. Oggi, diversamente che in passato, fare marketing significa posizionarsi in rapporto alla concorrenza.

Attenzione: ciò non vuol dire che, adesso, possiamo trascurare la qualità dei nostri prodotti e l’efficienza del nostro servizio ai clienti. Vuol dire che qualità e servizio sono da considerarsi scontati. Cioè non puoi iniziare a fare marketing se non hai quei due requisiti basilari: il prodotto dev’essere ovviamente di qualità e il servizio al cliente altrettanto buono. Ma si tratta per l’appunto di due requisiti da dare per scontati. Perché, oggi, la differenza vera la fa il posizionamento di marca orientato alla concorrenza. Ed è proprio questo il pilastro su cui poggiano tutte le considerazioni strategiche de Le 22 immutabili leggi del marketing.

Gli autori ci svelano inoltre alcune crude verità di marketing. Quali sono? Ne cito un paio: meglio trovare un mercato dove non c’è nessuno che entrare in un mercato dove c’è già un leader radicato. E poi: il marketing è una questione di soldi, poiché chi più investe più ha possibilità di vincere. Di più: una buona idea di marketing che però non ha soldi per realizzarla non va mai da nessuna parte. Ma vediamo nel dettaglio…

Ma quali sono le 22 immutabili leggi del marketing?

Sei curioso di sapere quali sono tutte le leggi di marketing citate da Ries e Tout? Te le elenco velocemente qui di seguito. Però il mio consiglio è quello di comperare il loro libro. Perché solo leggendo direttamente le pagine potrai capire al meglio come applicare quei concetti nella tua azienda o nel tuo business.

1. La legge della leadership

   È meglio essere il primo che meglio degli altri. Essere primi nella testa dei clienti è una leva più potente che essere primi nella qualità o nel servizio o in altro. Insomma: chi prima arriva meglio alloggia.

2. La legge della categoria

   Se non puoi essere il primo brand di una categoria, inventane una nuova in cui puoi diventarlo.

3. La legge della mente

   È meglio essere il primo brand nella mente che il primo sul mercato.

4. La legge della percezione

   Il marketing non è una battaglia di prodotti, ma una battaglia di percezioni.

5. La legge della focalizzazione

   Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale. Questo è uno degli insegnamenti più grandi de Le 22 immutabili leggi del marketing e se ne parla ampiamente anche in Focus.

6. La legge dell’esclusività

   Due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale.

7. La legge della scala

   La strategia da usare dipende da quale piolo della scala occupi.

8. La legge della dualità

   A lungo andare, ogni mercato diventa una corsa a due brand. Il terzo e gli altri hanno di solito le briciole. Non ci credi? Coca-cola è la prima bevanda alla cola. Pepsi è la seconda. Chi è la terza?  🙂

9. La legge dell’opposto

   Se ti batti per il secondo posto, la tua strategia è dettata dal leader del mercato.

10. La legge della divisione

    Nel tempo, una categoria si dividerà in due o più categorie.

11. La legge della prospettiva

    Gli effetti del marketing si fanno sentire nell’arco di un periodo di tempo prolungato.

12. La legge dell’estensione di linea

    C’è una pressione irresistibile a estendere il patrimonio di marca. ed è un grave errore per le aziende. Questo è, tra l’altro, uno degli insegnamenti più grandi che ci dà Le 22 immutabili leggi del marketing.

13. La legge del sacrificio

    Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcosa. L’abbiamo già detto: nel marketing (ma più in generale nel business), vince chi si focalizza.

14. La legge degli attributi

    Per ogni attributo esiste un attributo contrario ed efficace.

15. La legge della sincerità

    Se ammetti una qualità negativa, il cliente te ne riconoscerà una positiva. (Può sembrare contraddittorio, ma è solo un paradosso del marketing e del business in generale).

16. La legge della singolarità

    In ogni situazione, solo una mossa produce risultati sostanziali. (Questa è un’altra delle grandi verità de Le 22 immutabili leggi del marketing).

17. La legge dell’imprevedibilità

    A meno che tu non scriva i piani di marketing dei tuoi concorrenti, non puoi prevedere il futuro.

18. La legge del successo

    Il successo spesso porta all’arroganza, e l’arroganza al fallimento dell’azienda.

19. La legge del fallimento

    Il fallimento va messo in conto e accettato.

20. La legge della montatura pubblicitaria

    La situazione è spesso il contrario di come appare sulla stampa.

21. La legge dell’accelerazione

    I programmi di successo non sono costruiti su mode passeggere, sono costruiti sulle tendenze.

22. La legge delle risorse

    Senza finanziamenti adeguati, un’idea di marketing non potrà mai decollare, per quanto buona essa sia.

Tirando le somme…

Nel libro c’è molto di più di quanto riporta la mia recensione, ma lo lascio scoprire a te. Si tratta quindi di una lettura caldamente consigliata. Non a caso è valutata dalla maggioranza dei marketer come un pilastro del marketing moderno. In buona sostanza, Le 22 immutabili leggi del marketing (puoi comprarlo anche su Amazon) è un manuale che dovresti sempre tenere a portata di mano, un po’ come tutti i libri di Al Ries e Jack Trout. Se non hai mai letto nulla di loro, questo è tra l’altro il testo da cui puoi iniziare. Come mai? Perché spicca per la sua agilità e per il suo stile, che è semplice, colloquiale, chiaro.

In conclusione, che cosa si può dire dell’opera? Beh, voglio chiudere con una provocazione. Non ti fidare mai dei guru del momento: ben pochi conoscono i segreti del marketing. E i due autori di cui ti ho scritto appartengono al ristretto numero degli illuminati. Lo posso affermare perché il marketing moderno l’hanno inventato proprio loro.

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Questo post è una recensione del grande manuale Le 22 immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout, ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da diverse migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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