Ti faccio una domanda a bruciapelo: che cosa comunica al mercato la tua azienda? Cerco di spiegarmi un po’ meglio. Sui social network, nel sito web aziendale, nelle pubblicazioni di settore, nelle pubblicità sui vari media: quali sono i messaggi che la tua azienda comunica per attirare l’attenzione dei clienti? In altri termini, che cosa dice il tuo business alla clientela per farsi notare? Che cosa dice per rendersi preferibile rispetto alla concorrenza?

In realtà, per avere un messaggio da comunicare, devi prima aver pensato al marketing. Cioè: la tua azienda deve avere un posizionamento di marca definito. Solo così sa bene chi è e, di conseguenza, sa come parlare al proprio pubblico. Al contrario, senza un posizionamento di marca, l’azienda non ha ben chiara la propria identità. Quindi, non sa che cosa la distingue dai competitor. E dice le stesse cose di tutti gli altri, venendo percepita come una commodity.

In sintesi: puoi comunicare efficacemente al mercato solo se hai una strategia. Perché l’avere una strategia ti dice chi sono i tuoi clienti e quali sono gli elementi che ti differenziano dalle offerte dei concorrenti. (Tra l’altro, ciò dà ai tuoi commerciali delle potenti armi da sfruttare nelle trattative).

Ho in pratica risposto alla domanda con cui ho aperto l’articolo. Dunque, che cosa deve comunicare la tua azienda al mercato? Deve comunicare la sua differenza. Deve cioè spiegare – sempre e costantemente – perché è diversa dai concorrenti. Solo in questo modo – e cioè marcando la propria diversità dalle altre proposte – riesce a farsi ascoltare dal pubblico. Sennò, i suoi messaggi si perdono nel calderone, dato che sono identici a quelli di qualunque altro concorrente.

Questo discorso è coerente con il fatto che, per esempio, le pubblicità che funzionano sono quelle che presentano gli elementi differenzianti di un’azienda. Ed è coerente con il fatto che, sui social network, l’attenzione maggiore la riceve chi è diverso dagli altri. Tutto ciò si riassume in una manciata di parole: se la tua azienda è un brand, allora ha dei messaggi da comunicare. E quei messaggi hanno anche una grande forza commerciale. Proprio perché sono unici, visto che li usa solo il tuo brand.

È proprio la tua differenza rispetto ai competitor quel che devi comunicare, sia online che offline. Devi dire perché sei unico nel tuo sito, nei tuoi profili social, nel tuo e-commerce, nelle tue pubblicità, siano esse cartacee, video, radiofoniche ecc. La tua azienda deve costantemente comunicare al mercato la sua differenza rispetto ai concorrenti. Questo è lo scopo della comunicazione aziendale. (Vale sia se guidi una PMI o una multinazionale. Vale nel B2C come nel B2B. Vale perfino per i liberi professionisti come me).

E come si comunica un simile messaggio al mercato? Beh, come ho già detto, bisogna prima di tutto aver fatto marketing. Bisogna aver trovato almeno un elemento per cui l’azienda è differente dalle altre. Poi, occorre mettere quell’elemento al centro della strategia di marketing. Del resto, una volta messa a punto la strategia, la comunicazione diventa perfino facile. È naturale che sia così: se hai le idee chiare su chi sei, ti è molto più facile comunicarlo agli altri. Il problema è quando non hai elementi di differenza: sei allora costretto a dire le stesse cose che dicono tutti. Il che rende la tua comunicazione impersonale, anonima, inefficace.

La comunicazione è a valle del marketing. Prima si fa marketing e solo dopo si passa a comunicare i punti di forza del brand – e dei suoi prodotti o servizi. Saltare il marketing, sperando che la comunicazione – da sola – possa essere sufficiente, non funziona. È il marketing a decidere la rotta. La comunicazione fa in modo che la nave la segua. I ruoli delle due discipline sono ben definiti.

La tua azienda che messaggi comunica al mercato? La sua comunicazione spiega ai potenziali clienti perché la tua offerta è diversa da quelle dei competitor? Oppure la tua impresa comunica le stesse cose che dicono tutti i gli altri? Se è vera la seconda ipotesi, dovresti rivedere il tuo marketing. Oppure, nel caso in cui tu abbia una buona strategia di marketing, dovresti semplicemente iniziare a… comunicare i tuoi vantaggi competitivi!

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Questo articolo che ti spiega perché la tua azienda deve costantemente comunicare al mercato la propria differenza rispetto ai concorrenti è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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