Siamo abituati a pensare che un’impresa debba temere la concorrenza. Ciò è senz’altro vero. Soprattutto se una PMI non ha mai fatto marketing strategico, si ritrova a vendere prodotti e servizi che, praticamente, sono percepiti come commodity. Questo significa che, se si presenta sul mercato un competitor con una strategia solida, metterà in seria difficoltà la PMI.

I concorrenti non sono però l’unico pericolo per un’impresa. Un altro, per l’appunto, è l’incapacità di fare marketing. Senza il marketing, l’azienda e i suoi prodotti non hanno un’identità precisa. L’azienda non è un brand. Questo vuol dire che i clienti non hanno una vera ragione per preferire la sua offerta alle altre. L’offerta dell’azienda si perde tra mille offerte più o meno equivalenti.

Esiste però un pericolo più sottile, su cui poche PMI riflettono. Per parlarne, parto da un’osservazione. Di solito, pensiamo che un potenziale cliente si ritrovi sempre a scegliere tra una ristretta cerchia di aziende-prodotti-servizi. In altri termini: chi fa una scelta d’acquisto, la fa dopo aver scremato tutta una serie di offerte, riducendole a una manciata. Tra queste poche, sceglierà il brand da cui comprare.

Per esempio, siamo tentati di pensare che chi valuta di cambiare la propria automobile prenda in considerazione solo una manciata di brand. Per esempio, il brand della sua auto attuale più un altro paio. Tra questi farà la sua scelta. Ma è sempre così? No, non sempre va così. In effetti, c’è da considerare che esiste un’ulteriore possibilità: il rinvio della decisione da parte del cliente. Tornando al nostro esempio, la persona che sta valutando di sostituire l’auto potrebbe decidere di non fare l’acquisto. Potrebbe cioè decidere di tenersi l’auto attuale.

Un potenziale cliente decide di non acquistare per mille motivi. Per esempio, perché i brand che ha considerato non gli hanno dato sufficienti motivazioni per il nuovo acquisto. Oppure perché il potenziale cliente è ancora in una fase alta del funnel. In altre parole, non è ancora del tutto convinto di aver bisogno del nuovo prodotto o servizio.

Dunque, quando pensiamo al processo d’acquisto che fanno i clienti, non dobbiamo considerare solo la presenza dei nostri competitor. Infatti, nelle decisioni d’acquisto, spesso pesa anche un altro fattore: il potenziale cliente, non abbastanza convinto dalle offerte che ha trovato sul mercato, potrebbe decidere che la sua esigenza non è urgente. E quindi potrebbe decidere rimandare l’acquisto. O perfino rinunciarvi.

Non tutti riflettono bene su questo punto. Non tutti ragionano sul fatto che, oltre ai competitor, occorre tener presente che un cliente non sufficientemente motivato all’acquisto – o motivato all’acquisto in modo errato dalla comunicazione commerciale – può semplicemente decidere di non far nulla. Cioè può rinunciare a comprare. A livello più o meno consapevole, è come se il potenziale cliente dicesse a se stesso: “Resto come sto”. La rinuncia all’acquisto è perciò altrettanto temibile dei competitor presenti sul mercato.

Come smuovere un potenziale cliente dall’inerzia? La ricetta è quella di sempre: far sì che percepisca che la nostra azienda ha un’identità precisa e forte. In altri termini, far sì che ci percepisca come un brand. Quando un consumatore o un decisore di un’azienda si trovano davanti all’offerta di un brand, le loro resistenze all’acquisto diminuiscono. Perché è naturale fidarsi di chi ci appare come uno specialista riconosciuto di una data materia. A quel punto, proprio perché il potenziale cliente si fida, gli è molto più facile aprire il portafoglio.

La tua azienda riesce a convincere i clienti di essere affidabile? Li smuove dall’inazione? La sua offerta spicca tra quelle dei competitor oppure è una delle tante proposte commerciali indifferenziate? Insomma: la tua azienda rappresenta un brand agli occhi dei clienti oppure no?

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Questo articolo che spiega come l’inerzia dei clienti sia un grave pericolo per le vendite di una PMI è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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