Focus (lo puoi trovare su Amazon) è una guida strategica. Indica come focalizzare – e come mantenere focalizzata nel tempo – un’azienda sul prodotto o servizio che crea. In effetti, la focalizzazione è una strategia che si dimostra sempre vincente nel business, perché le imprese focalizzate hanno una direzione chiara. Di conseguenza, riescono a fare marketing strategico e operativo in modo efficace. I business focalizzati riescono cioè a differenziarsi dai concorrenti, facendosi percepire come unici dai potenziali clienti.

A distanza di un paio d’anni, ripropongo questa mia recensione del manuale di Al Ries per un motivo preciso: è sempre più evidente l’importanza per le imprese di avere una strategia e fare marketing. Chi sceglie invece di partire dal prodotto, senza darsi un posizionamento di marca e un’identità forte, rischia poi di trovarsi in difficoltà. Non è infatti possibile affrontare i mercati fidandosi della sola qualità dei propri prodotti o della convenienza dei propri prezzi. Serve molto di più. Focus ci spiega che cosa, nello specifico.

Purtroppo, al giorno d’oggi, sono davvero poche le aziende che comprendono l’importanza della focalizzazione. Talvolta succede che le società partano anche con il piede giusto, ben centrate sul prodotto o sul servizio che producono. Ma a un certo punto si fanno prendere dalla smania di inseguire la crescita costante: cercano di espandersi un po’ dappertutto, anche in settori in cui non hanno una reale competenza o autorevolezza. E questo è un grave errore strategico, perché fa perdere loro il focus. Le snatura.

Al contrario, le aziende non dovrebbero mai cercare di espandersi in orizzontale, finendo in business che sono lontani dal loro focus, cioè dalla loro identità originaria. Né dovrebbero proporre sul mercato estensioni di linea dei loro prodotti o servizi di punta. Dovrebbero invece cercare di espandersi in verticale, cioè dovrebbero cercare di conquistare più quote di mercato nella categoria in cui sono nate e ben conosciute dai clienti. Perché lì sono già forti. Perché lì hanno un posizionamento forte, dato che sono riconosciute come brand.

In questo utile manuale, Al Ries spiega per l’appunto questo. Ci dice che le aziende devono focalizzarsi sui prodotti o servizi che sanno fare meglio, rinunciando a tutte le attività che gli fanno sprecare energie e risorse. Anche se sembrano opportunità di business molto ghiotte. Focus spiega insomma come far crescere la propria azienda, per aumentare la quota di mercato e rafforzare il valore offerto al pubblico senza allontanarsi dalla strada che fin lì l’ha condotta al successo.

Per farla breve: la defocalizzazione è il pericolo da evitare a tutti i costi. E il meccanismo che porta a perdere il focus è sempre lo stesso: “Un’azienda di successo parte di solito concentrandosi intensamente su un singolo prodotto. Con il tempo, l’azienda perde però il punto focale. Offre troppi beni e servizi per troppi mercati, a troppi livelli di prezzo differenti. Smarrisce la strada che stava seguendo. Non sa più dove stava andando e perché. La missione aziendale perde il suo significato”. E lì iniziano i problemi: l’azienda non sfonda nei nuovi business – anzi: ci rimette soldi – e, come se non bastasse, i concorrenti le erodono quote di mercato nel business originario!

Questo succede, per l’appunto, perché le aziende vogliono entrare in nuovi business o anche perché – spesso le due cose succedono insieme – fanno estensioni di linea. E proprio le estensioni di linea si rivelano particolarmente pericolose. D’altro canto, chi conosce il marketing sa bene che “nessun prodotto o servizio può rivolgersi a tutti. Ci saranno sempre persone che vogliono essere diverse dagli altri, che vogliono scegliere qualcosa che la maggioranza non vuole. Questo è vero nell’abbigliamento, nelle pettinature, nei modi di vita, nei prodotti e nei servizi. Il tentativo di rivolgersi a tutti è il singolo errore più grande che un’impresa possa compiere. Meglio delimitare il tuo terreno e tenere fuori tutti gli altri”.

Meglio sottolinearlo un’altra volta: “quando cerchi di essere tutto per tutti, finisci inevitabilmente nei guai. ‘Preferisco essere forte in qualcosa’ ha detto una volta un manager di successo ‘che debole in tutto'”. Nemmeno nel mondo degli affari si può piacere a tutti. Bisogna rassegnarsi e accettarlo.

A metà tra il manuale di business e il manuale di marketing, Focus è un libro che consiglio di leggere a tutti gli imprenditori, i CEO e i direttori marketing. Un po’ come tutti gli altri libri di Al Ries e Jack Trout (Il posizionamento, La guerra del marketing, Differenziarsi o perire, Le 22 immutabili leggi del marketing). Perché è pieno di spunti e c’è tanto da imparare.

Oltre a essere una guida per mantenere la propria azienda focalizzata – e quindi capace di prosperare sul mercato –, Focus (lo puoi acquistare anche su Amazon) è un libro di grande utilità anche perché è zeppo di casi di studio. Al Ries ha infatti la buona abitudine di citare numerosi esempi a supporto delle sue tesi. Un altro valore aggiunto di Focus è lo stile con cui è scritto: semplice, chiaro, diretto. È raro leggere maestri del marketing come Al Ries che sanno scrivere in modo da essere comprensibili per tutti.

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Questo post è una recensione del libro di business e marketing Focus di Al Ries ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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