Parliamoci chiaro: fare business oggi è difficile. Lo è molto di più rispetto a un tempo. Infatti, anche il negozio sotto casa, che fino a vent’anni fa non aveva competitor se non localmente, deve affrontare la concorrenza di Amazon. O quella di chiunque nel suo settore abbia aperto un e-commerce (magari dall’altra parte del mondo!). La situazione è davvero cambiata.

Eppure le cose potrebbero andare meglio, se le aziende facessero marketing strategico. Cioè se ragionassero in termini di strategia anziché sempre o solo di tattica. Basterebbe che le aziende riflettessero su chi sono i loro clienti e su che cosa vogliono. Basterebbe che le aziende si dessero un posizionamento di marca ben definito e unico sul mercato. Basterebbe che le aziende creassero prodotti e servizi in base al loro posizionamento, invece di copiare i prodotti e servizi dei concorrenti. Insomma: basterebbe essere strategici, cioè pensare sul lungo periodo. E invece fin troppe PMI nostrane guardano solo al breve termine.

Perché le aziende italiane sono così miopi in fatto di marketing? La ragione è che il marketing è qualcosa di poco familiare per la maggioranza di loro. E ciò è un guaio, perché questa ignoranza le spinge a fare gravi errori. Quali, per esempio? Uno è quello che ho descritto poco fa: copiare i concorrenti, nella speranza di condividere almeno in parte il loro successo. Credimi: questa evenienza non capita mai. In effetti, il marketing spiega bene che il primo prodotto lanciato sul mercato è visto dal pubblico come l’originale. Tutti quelli che vengono dopo sono considerati copie sbiadite. E le copie interessano a pochi (e solo se hanno un prezzo molto inferiore rispetto al prezzo del prodotto originale).

Ci sono però altri errori che derivano dall’ignoranza del marketing. La lista è parecchio lunga. Io te ne propongo cinque. Leggi con attenzione: se la tua azienda fa uno o più di questi sbagli, ha seri problemi di marketing e di strategia. Devi intervenire prima che puoi, altrimenti il tuo business andrà in sofferenza.

• Il tuo prodotto non piace al mercato

  Gli imprenditori tendono a innamorarsi dei prodotti e servizi che creano. Da una parte, ciò è un bene: perché nasca qualcosa, bisogna desiderarla, progettarla, crearla. Il tutto con grande dedizione. Ma ciò è anche un limite, ho detto. Come mai? Perché il giudice ultimo della bontà di un prodotto è il mercato. Se i clienti non comprano, il prodotto è sbagliato. C’è poco da fare. A quel punto, l’azienda dovrebbe togliere il prodotto dalla vendita, valutando se era effettivamente coerente con il suo posizionamento di marca. Questo le permetterà di evitare errori simili in futuro.

• Il tuo prodotto è copiato

  Ne ho parlato poco fa, ma vale la pena di ribadirlo: non si copiano i concorrenti. Ogni azienda è diversa dalle altre, per storia, cultura e posizionamento sul mercato. Copiare un prodotto di un altro business e pretendere che avrà lo stesso successo è un’utopia. Non è un caso che Michael Porter abbia spiegato chiaramente che l’imitazione è il più frequente errore strategico.

• Non hai un sistema di acquisizione clienti

  In pratica, non sai vendere. Eppure qualsiasi impresa dovrebbe avere un sistema (automatico) per l’acquisizione di lead (cioè potenziali clienti) da girare alla divisione vendite affinché siano trasformati in clienti paganti. Non avere un sistema di acquisizione clienti (si parla anche di lead generation) è grave. Perché significa che i clienti arrivano più o meno per caso o per abitudine. Questa è però una strategia troppo debole, su cui nessuno può fare solido affidamento.

• Credi che il tuo prodotto sia buono per tutti

  Non esistono prodotti buoni per tutti, così come non esistono prodotti che si vendono da soli. Ogni prodotto è destinato a un target specifico. Se invece credi che il tuo prodotto (o servizio) possa interessare chiunque, avrai presto una cattiva sorpresa. Tra l’altro, i prodotti di nicchia sono quelli su cui si può marginare di più, proprio perché sono quelli specifici per una determinata categoria di persone (o di aziende). Lanciare sul mercato qualcosa che vada bene per tutti significa offrire qualcosa che, in realtà, non va bene per nessuno.

• Non dai prove di ciò che prometti

  Tutti si dichiarano leader di mercato. Tutti sono aziende giovani e dinamiche. Tutti hanno il prodotto o servizio che cambierà la vita dei consumatori o il business delle aziende. Insomma: a parole, sono tutti superman. Ma nei fatti? Come può la gente fidarsi di ciò che dichiari? Devi procurarti delle testimonianze. Devi ciò andare a cercare i tuoi clienti soddisfatti e chiedergli di lasciare una testimonianza. Le recensioni positive hanno una grande potere: convincono i potenziali clienti a diventare i nostri prossimi clienti paganti. Immagina di avere decine o centinaia di recensioni positive dei tuoi prodotti e servizi: non ti sarebbe più facile venderli? La risposta è: assolutamente sì.

La strategia viene prima dell’azione, sempre. Se si fa il contrario, ci si ritrova in cattive acque. Succede così perché si è agito prima di pensare. E questa è una cosa che è sconsigliabile in qualsiasi ambito, non solo nel business. Detto ciò, ti chiedo: la tua azienda fa uno o più dei cinque sbagli che ho descritto sopra? Se sì, ti suggerisco di rimediare il prima possibile. Lo dico nel tuo interesse di imprenditore o manager. Altrimenti, la tua azienda sarà sempre più debole. Il che la renderà fragile e indifesa verso gli attacchi della concorrenza.

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Questo articolo sui cinque errori che sono in grado di far fallire una qualsiasi azienda che operi in un qualunque mercato è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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