“Distinguersi o estinguersi” è il mantra di Tom Peters. Gli fa eco Jack Trout, che ha scritto un libro dal titolo perentorio: Differenziarsi o perire. Come dargli torto? In effetti, per affrontare l’affollata competizione odierna, le aziende hanno bisogno di un posizionamento di marca. Hanno cioè bisogno di farsi percepire come diverse dagli altri competitor.

È inevitabile: se la tua offerta non è differente da quelle dei tuoi concorrenti, per i clienti è una delle tante. Vale a dire che, per loro, sei solo l’ennesimo brand indifferenziato che offre prodotti (o servizi) altrettanto indifferenziati. Sei una banale commodity, per dirla in poche parole.

Al contrario, le aziende che fanno marketing riescono a presentarsi sul mercato come diverse. Di più: come uniche. Questo le fa emergere dal grigio rumore di fondo della concorrenza, permettendogli di guadagnare l’attenzione del pubblico. Un bel vantaggio competitivo, vero? Sì, soprattutto in una società come la nostra, dove i consumatori sono bombardati di continuo da innumerevoli stimoli pubblicitari.

Come avrai notato, fin qui ho parlato di marketing, non di marketing online. Perché? Il motivo è semplice. Qualsiasi strategia di posizionamento parte sempre dal marketing, inteso come marketing “tradizionale”. Il marketing online (quello che chiamiamo anche web marketing o digital marketing) è semplicemente una declinazione del marketing. Quindi, non si può pensare di fare marketing online se l’azienda non ha prima fatto marketing a livello più ampio. Vale la pena di ribadirlo: il marketing online non è altro che l’estensione delle teorie del marketing a un particolare mezzo, il web.

Tante aziende fanno però un grosso errore. Pensano che il marketing online, da solo, possa aiutarle a vendere di più. Ritengono che possa addirittura raddrizzare un’eventuale situazione finanziaria difficile. In altre parole: vedono il web come un mondo a sé, governato da leggi di marketing che sono indipendenti da quelle del mondo fisico. In alcuni casi, questo le porta perfino a vedere il web come un salvagente: “Andiamo online, così venderemo sicuramente di più, e sistemeremo il fatturato”. Purtroppo, non è così che stanno le cose.

Se un’azienda fatica a vendere nel mondo fisico, c’è sempre un motivo. Spesso, il motivo è che non ha fatto marketing. Se le premesse sono queste, andare online non risolverà il suo problema. Anzi: potrà solo peggiorarlo. Perché il web funziona come una lente d’ingrandimento. Cioè? Se l’azienda va bene offline, ci sono tutte le premesse perché possa replicare il suo successo anche online. Al contrario, se l’azienda ha seri problemi di marketing (o un modello di business zoppicante), l’andare online amplificherà queste sue carenze.

Il marketing online è qualcosa di molto potente. Se fatto con metodo, può davvero incrementare (e non poco) i risultati di un’azienda. Ma quell’azienda dev’essere un brand, cioè deve aver fatto marketing, dandosi un solido posizionamento di marca. Perché non esiste tattica o tecnica di marketing online che cambi le sorti di un’impresa, se essa è solo una copia del leader di marcato. E non esiste tattica o tecnica di marketing online che faccia prosperare un’azienda che offre sul mercato beni indifferenziati rispetto a quelli dei concorrenti.

Oggi come oggi, negli affari, uno dei peccati mortali è ignorare il marketing. Perché così non si dà ai clienti una ragione per farsi preferire alla concorrenza. Un altro grave errore è credere che il web, di per sé, possa rimediare a carenze di marketing (o a carenze strutturali del business). La Rete è senz’altro un mezzo di comunicazione straordinario, ma non può tutto. Non può fare miracoli, se chi la usa ha costruito su fondamenta traballanti.

Insomma, il mio ragionamento si riassume in una manciata di parole. In linea di massima, vale questa regola: se già stai andando bene offline, la Rete può amplificare il tuo successo; se invece stai zoppicando offline, difficilmente la Rete ti farà invertire la rotta. Questo è vero soprattutto se il problema riscontrato nella realtà fisica è una carenza di marketing. Perché differenziarsi dalla concorrenza è fondamentale. Altrimenti, come detto, si corre il pericolo concreto di essere percepiti come una commodity.

E tu? Hai un’azienda o un business e fai marketing? I tuoi prodotti e servizi sono percepiti dal mercato come differenti rispetto a quelli della concorrenza? Il tuo target ti reputa unico? Hai compreso che il web, di per sé, può anche non risolvere nulla, se chi lo usa non è diventato un brand? In tal senso, hai dato alla tua impresa o attività un posizionamento di marca? Lascia un commento qui sotto per condividere la tua opinione!

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Questo post spiega che la tua azienda non verrà salvata dal digital marketing se non fa marketing diventando un brand, ed è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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