Che cos’è l’interruption marketing (o marketing dell’interruzione)? La definizione chiarisce il significato di questa pratica di outbound marketing: si tratta di una particolare tipologia di annunci promozionali – sia online che offline – che interrompe la persona mentre sta svolgendo le proprie mansioni, lavorative o ricreative.

In altri termini: qualunque pubblicità o comunicazione promozionale non richiesta – e che sospende temporaneamente il compito che una persona sta in quel momento svolgendo – rientra in questo tipo di attività.

Diciamo subito che l’interruption marketing non piace ai per nulla ai consumatori. Di più: lo detestano proprio. Non a caso, si tratta quasi sempre di una tecnica di tipo push, che spara nel mucchio, nella speranza di ottenere un qualche effetto positivo. È infatti una sorta di mass marketing senza però alcuno studio delle buyer personas a cui rivolgersi. Insomma: è un modo di andare per tentativi, tipico di quelle attività promozionali che, in gergo, rientrano nel cosiddetto hope marketing (“Speriamo che questa campagna porti a qualcosa di buono”).

Tale tecnica di promozione, molto spesso, è adottata da aziende che non hanno ben chiari i meccanismi del marketing one-to-one e del permission marketing e, nello specifico, del marketing diretto. Quest’ultimo si pone invece all’estremo opposto – anche per l’efficacia – delle promozioni che distraggono le persone dai loro compiti.

In tal senso, succede di frequente che l’interruption marketing venga proposto da agenzie di pubblicità poco competenti o perfino poco etiche, che vedono le aziende loro clienti come limoni da spremere, piuttosto che clienti da consigliare per il meglio. In effetti, dal momento che l’interruption marketing è rivolto alla massa, con la speranza che qualcuno manifesti proprio quel bisogno e proprio in quel preciso momento, le sue campagne sono molto costose. Ma soprattutto hanno un ROI parecchio basso.

Alcuni esempi di interruption marketing

Il marketing dell’interruzione è frequentissimo, lo subiamo praticamente in ogni contesto e in ogni orario della giornata. E lo fanno aziende di ogni settore, sia che operino nel B2C sia che operino nel B2B. Tipici esempi sono gli spot televisivi o radiofonici che ci interrompono mentre guardiamo o ascoltiamo un programma, le chiamate dei call center che ci interrompono mentre lavoriamo o siamo a casa, le e-mail di spam oppure i pop up o i video che ci invadono lo schermo e che partono all’improvviso mentre navighiamo un sito web.

Insomma: tutto ciò che – in maniera quasi sempre inaspettata e sgradita – ci distoglie da quello che stavamo facendo rientra a pieno titolo nella definizione di interruption marketing. Anche perché, quasi nella totalità dei casi, i messaggi promozionali non sono contestualizzati. Vale a dire che parlano di prodotti o servizi lontani dai nostri bisogni. Pertanto, il risultato più probabile che questi annunci fuori contesto ottengono è interromperci, distrarci, irritarci.

Quali sono le alternative al marketing dell’interruzione?

Come ho detto, l’interruption marketing è un tipo di outbound marketing. Di conseguenza, si contrappone all’inbound marketing.

C’è comunque un modo di farlo rendendolo meno irritante per il pubblico, salvaguardando così la brand reputation. Si possono indirizzare gli annunci pubblicitari esclusivamente a chi è in target con i prodotti o servizi venduti dall’azienda. Per dirla in altre parole: vuoi proprio fare interruption marketing? Beh, almeno proponi la tua offerta a quella limitata fetta di consumatori – o di decisori aziendali – a cui può effettivamente interessare! D’altronde, vendere a chiunque è troppo dispersivo.

Ad ogni modo, nulla batte per efficacia il marketing one-to-one. Il mio consiglio è dunque quello di abbandonare le logiche e le pratiche di push marketing – che oramai sono sempre più inefficaci e fin troppo costose – per abbracciare invece quelle di pull marketing – che sono meno costose, più misurabili e più soddisfacenti a livello di ritorno sull’investimento.

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Questo post che spiega che cos’è l’interruption marketing è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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