Che cos’è il branding? Sono possibili più definizioni di questa fondamentale attività di marketing, delineando il suo significato da diversi punti di vista. Una prima definizione è la seguente: in economia, si definisce branding la disciplina che fa uso delle strategie e delle tattiche del marketing per creare, lanciare e sviluppare un brand.

In altre parole, brandizzare significa operare una serie di azioni di marketing che servono a creare l’immagine di un’azienda, di un prodotto o di un servizio e a farla penetrare nella mente del suo consumatore tipo.

In sostanza, il branding è una branca del marketing che permette di trasformare una qualunque azienda, prodotto o servizio in un brand. Ci riesce delineando una brand identity, che poi viene comunicata al mercato. A quel punto, ogni consumatore ricava delle percezioni – la somma delle quali dà origine a una brand image.

Se vogliamo dirla in altri termini, il branding è la serie di azioni che permettono di dare un’identità a un’azienda, a un prodotto o a un servizio – in pratica, si tratta delle azioni che consentono di creare un brand da zero – e che comprende anche le successive attività di comunicazione dell’identità creata. In effetti, una marca non va solo studiata e ideata, ma va poi comunicata al pubblico in target.

Da ultimo, per vedere la cosa anche da un altro punto di vista, possiamo dire che il branding è la somma delle azioni che permettono di differenziare un’azienda, un prodotto o un servizio dalle aziende, dai prodotti o dai servizi concorrenti. Insomma: brandizzare significa rendere diversa agli occhi dei consumatori la propria offerta da quella degli altri competitor. L’obiettivo è dare visibilità alla marca, rendendo il prodotto o il servizio unico sul mercato nella percezione dei potenziali clienti in target.

Tutte le marche più conosciute – pensiamo per esempio a Nike, a Coca-Cola o a Apple – sono dei brand affermati. Ciò significa che, molti anni fa, hanno iniziato un percorso di branding che le ha fatte diventare ciò che oggi sono, cioè delle realtà conosciute e riconosciute in tutto il mondo. Ciò gli ha permesso di veicolare verso i consumatori una serie di percezioni specifiche, che ne hanno definito l’identità univoca.

 

Quali sono i benefici del fare branding?

Al giorno d’oggi, diventare un brand è fondamentale. Lo è per qualunque business o impresa. Ciò è vero qualunque sia il settore in cui l’azienda opera, indipendentemente dalle sue dimensioni. Non importa quale prodotto o servizio venda.

Nello specifico, il branding rende differente l’offerta aziendale da quelle dei concorrenti. Ciò fa sì che quell’offerta, siccome è unica sul mercato, venga per forza notata dai potenziali clienti. Un primo beneficio è dunque una maggiore visibilità: le marche mergono da calderone, non vengono più percepite come delle banali commodity.

Un altro vantaggio di brandizzare? Una marca non è costretta a fare sconti su sconti per vendere. Perché? Come abbiamo detto, l’essere una marca implica l’essere diversi dai concorrenti. E chi è diverso da tutti è per forza unico, cioè specializzato in un aspetto specifico. E la specializzazione si paga. Non è infatti possibile che una merce o un servizio specialistico costino come una merce o un servizio generico. Il bello è che i clienti trovano perfettamente normale che una soluzione specializzata costi di più di una generica. Ecco perché fare branding significa togliersi dalla battaglia dei prezzi. Se diventi un brand, sei percepito come più abile dei competitor in qualcosa. E questa differenza ha un prezzo più alto, mica può costare poco.

Diventare un brand rende chiari quali sono gli elementi differenzianti della propria marca, quindi che cosa comunicare negli annunci pubblicitari. È cioè evidente che cosa devono dire le pubblicità. Ecco allora che le ads smettono di essere uguali a quelle dei concorrenti, ma si distinguono da esse, perché trasmettono un messaggio di unicità. Per farla breve: la pubblicità diventa molto più efficace. Perché emerge, viene ascoltata e quindi… fa vendere di più.

Il potere del branding è davvero grande. Anche perché fa la felicità dei suoi commerciali. Gli dà infatti un grosso vantaggio competitivo sulla concorrenza – il fatto di vendere un’offerta che ha un’identità forte e chiara –, e questo gli semplifica le trattative. Di conseguenza, quando vanno a proporre l’offerta del brand, sanno bene che cosa raccontare, su quali benefici puntare. Di più: le cose che raccontano ai potenziali clienti non sono le stesse che raccontano i venditori delle aziende concorrenti. Sono cose che possono raccontare solo loro, perché sono proprie del brand che rappresentano. Pertanto, le parole dei venditori arrivano alle orecchie dei potenziali clienti come nuove, originali, uniche. Hanno il potere di farsi notare. E quello di essere molto più persuasive.

Un altro beneficio del branding? Essere un brand vuol dire fidelizzare di più i clienti. Se sei una marca, hai trasmesso valori, emozioni, percezioni specifiche alla tua clientela. Sei riconoscibile e i clienti si riconoscono in te. In una situazione simile, tradire la marca è molto più difficile. Così come è molto più difficile essere attaccati dalla concorrenza.

 

Le domande a cui rispondere quando si fa branding

Come si brandizza un’azienda, un prodotto o un servizio? In primo luogo, occorre partire dal farsi delle precise domande:

• Qual è l’identità dell’azienda?
• Che cosa vende l’azienda e perché lo vende?
• Che cosa rende unica l’azienda sul mercato e, quindi, distinguibile dai concorrenti?
• A chi vuole vendere l’azienda? Qual è l’identikit del cliente tipo?
• Qual è il tono di voce e, in genere, la comunicazione da attuare?
• Quali sono le tattiche e gli strumenti idonei per comunicare al mercato il brand?

Possono sembrare delle domande scontate, ma non è assolutamente così. Sono anzi gli interrogativi cruciali per gettare fondamenta solide per una corretta operazione di branding aziendale.

 

Quali sono gli strumenti del branding?

Quali sono gli strumenti usati dai marketing manager e dagli esperti di marketing strategico e operativo per brandizzare aziende, prodotti e servizi? Di norma, la complessa attività che porta all’ideazione di una nuova marca si attua attraverso l’analisi e la sinergia di vari elementi. Ecco quali sono i più comuni:

• Mission, vision, valori aziendali
• USP
• Brand positioning
• Naming, tone of voice, marchio, payoff
• Pubblicità su tv, radio, riviste, affissioni, volantini
• Web marketing (in particolare pay-per-click, SEO e content marketing)
• Packaging
• Partnership
• Co-marketing
• Punto vendita
• Pricing
• Customer care

 

In conclusione…

Abbiamo visto il significato e l’importanza del branding, soprattutto in un’economia complessa e internazionale come quella dei nostri tempi. Diventare un brand è un’esigenza di qualsiasi impresa che voglia competere sui mercati, crescere, fare profitti.

E tu, come la vedi? Hai brandizzato il tuo business? Oppure soffri ancora per il fatto che i tuoi prodotti e servizi sono percepiti dai clienti come delle commodity, cioè come dei beni indifferenziati? Lascia un messaggio qui sotto per condividere la tua opinione!

 

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Questo post che spiega che cos’è il branding è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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