Come scrivere un’offerta commerciale che vende? Facciamo prima un passo indietro. Tutte le aziende, ogni giorno, scrivono e inviano a potenziali clienti dei preventivi (oppure, se volete, possiamo chiamarli per l’appunto offerte o proposte commerciali). Sono però poche le aziende che monitorano l’efficacia di questi documenti.

Spinte dalla mancanza di tempo a causa delle urgenze lavorative, le divisioni vendite aziendali redigono di continuo preventivi. Poi li mandano velocemente ai possibili clienti. Infine, chiamano questi ultimi per avviare la trattativa finale, nella speranza di chiudere. La mia esperienza è però che poche società tengono traccia sistematica della percentuale di preventivi che si trasformano in contratti. Ed è grave che sia così.

Per esempio, se lo chiedessi a te, che cosa mi risponderesti? Quante offerte invii ogni giorno? E quante di esse ti procurano un nuovo cliente? E ancora: rivedi periodicamente le tue proposte commerciali, per migliorare il loro impatto e aumentare così la loro capacità persuasiva?

 

La tua offerta commerciale è anonima?

Uno dei grossi problemi delle aziende è che, troppo spesso, inviano offerte anonime. Che cosa significa? Le offerte sono più o meno uguali a quelle dei competitor. No, non intendo dire che sono identiche nelle voci di preventivo e nella cifra finale. Lì, ovviamente, ci sono delle differenze. Voglio dire che le offerte commerciali si somigliano un po’ tutte nella forma, nell’impaginazione, nei contenuti. Infatti, di solito, un preventivo è composto da uno o due fogli, con una breve descrizione e una serie di voci e cifre. Questo, però, è più o meno quello che fa la grande maggioranza dei concorrenti.

Ora, immagina che un tuo potenziale cliente abbia sul tavolo tre proposte commerciali. Una è la tua. Le altre sono di due tuoi concorrenti. Immagina che (caso tutt’altro che raro) i tre preventivi, a parte il logo aziendale e i colori, siano identici nella struttura e nella disposizione delle voci. Adesso ti chiedo: quali elementi ha il cliente per preferire te alla concorrenza? Come fa la tua proposta a emergere sulle altre due?

E se il cliente (altra evenienza tutt’altro che rara) non ti conoscesse o non sapesse nulla del tuo lavoro e delle voci che hai scritto nel preventivo? Come farebbe a scegliere? Te lo dico io: in una situazione così poco chiara (e perciò potenzialmente pericolosa, dal suo punto di vista), sceglierebbe il preventivo più economico. Indipendentemente da tutto il resto. Quando qualcuno non capisce qualcosa oppure si trova davanti ad alternative indifferenziate, non sceglie oppure sceglie l’opzione per lui meno rischiosa. Funziona così anche nel commercio.

 

Differenzia i tuoi preventivi

Se sei un lettore del mio blog, sai che ho un chiodo fisso: le aziende devono differenziarsi dalla concorrenza, devono essere percepite come uniche sul mercato, devono diventare un vero e proprio brand agli occhi del proprio target. Vale per chi opera nel B2C come per chi opera nel B2B.

Bene, è possibile differenziarsi dalla concorrenza anche attraverso le offerte di vendita. Anzi: le offerte sono un mezzo molto efficace per farsi percepire come diversi dagli altri competitor.

Come si fa? Beh, in primo luogo bisogna saper scrivere per vendere, ma di questo ti parlerò più sotto. (Tieni infatti presente che esiste un copywriting persuasivo e che dovresti conoscerlo). Quello che puoi fare subito (e con poco sforzo) è migliorare l’aspetto grafico e la sostanza dei tuoi preventivi. In che maniera?

Come ti dicevo, molti mandano ai potenziali clienti delle proposte di una o due pagine. Si tratta in sostanza di un banale elenco di voci con i relativi prezzi. In fondo, c’è il totale. Credimi: fare così è inefficace. Il motivo è quello che ti ho spiegato poche righe fa: non ti differenzi e crei confusione in chi non sa a che cosa corrispondono le voci dell’offerta. Dunque, che fare per migliorare un preventivo?

Anziché inviare una paginetta striminzita, prova a trasformare la proposta commerciale in un piccolo documento di quattro pagine, che contiene:

1. La copertina del documento

   La prima pagina è la copertina dell’offerta commerciale. Mettici il logo della tua azienda, la data, la parola Progetto (fra poco ti spiegherò perché progetto e non preventivo o offerta) e il logo o il nome dell’azienda o della persona che è il potenziale cliente.

2. La presentazione aziendale

   La seconda pagina dividila a metà. Nella parte sopra, scrivi una breve presentazione della tua azienda. Infatti, non tutti i tuoi potenziali clienti ti conosceranno: è bene perciò che ti presenti. In quest’area, metti anche un elenco puntato di quattro-cinque voci, dandogli un titolo come: “I 5 benefici che avrai se scegli noi”. Quei cinque benefici sono ovviamente gli elementi distintivi della tua azienda, cioè i motivi per cui i tuoi potenziali clienti dovrebbero accettare la tua offerta commerciale e comprare da te invece che dai concorrenti.
   Nella parte sotto della pagina, descrivi brevemente il contenuto del tuo progetto, cioè che cosa stai offrendo al tuo potenziale cliente e perché gli stai offrendo proprio quei prodotti o quei servizi.

3. Gli esempi di realizzazioni e le testimonianze

   Nella terza pagina del preventivo, inserisci alcune foto del prodotto (montato o in azione), affinché i possibili clienti possano vedere che cosa sei in grado di fare. O meglio: affinché possano constatare in che modo (e con quale professionalità e qualità) potrai risolvere il loro problema.
   Se vendi servizi, è difficile che tu possa inserire delle foto. Che fare, allora? Beh, puoi mettere in questa terza pagina della proposta commerciale alcune testimonianze di tuoi clienti soddisfatti. Mettine almeno tre o quattro. Se ce ne stanno otto-dieci, meglio ancora!
   (Questa cosa potresti farla anche se vendi prodotti. In quel caso, i tuoi preventivi si allungheranno a cinque pagine. Un numero che, tutto sommato, è ancora accettabile e tollerabile da parte del ricevente).

4. L’offerta numerica

   Il quarto e ultimo foglio è la pagina che contiene il valore dell’investimento che richiedi al potenziale cliente. In altri termini: questa è l’offerta che, fino a ieri, inviavi da sola, a mo’ di foglio volante. Questa è anche la parte in cui si citano gli eventuali sconti, le condizioni di pagamento, tutte le informazioni relative alla spedizione e alla consegna, la data di scadenza dell’offerta, le informazioni generali e contrattuali ecc.

Hai visto? Così facendo, si trasforma un’offerta di una misera paginetta, uguale a tutte le altre proposte dei concorrenti, in un piccolo progetto, che differenzia l’azienda. Tra l’altro, il preventivo così riscritto contiene una breve presentazione aziendale, la descrizione chiara e comprensibile del lavoro che si va a proporre e un elenco puntato che mostra le motivazioni per cui il potenziale cliente dovrebbe scegliere la tua azienda invece della concorrenza. Non male, vero? Scommetti che le offerte commerciali così rivisitate ti aiutano a raccogliere più ordini?

 

Alcune regole per scrivere un’offerta che vende

Abbiamo visto quale potrebbe essere la struttura di un preventivo che ci fa preferire ai concorrenti. Però, nello specifico, stabilito che cosa scrivere in un’offerta commerciale, come bisogna poi scrivere? Esistono delle indicazioni concrete sulla redazione delle proposte da inviare ai potenziali clienti? Sì, esistono. Non sono poi molte, e sono più che altro consigli di buon senso. Vediamo quali sono.

1. Usa un linguaggio semplice
   

   Come detto, chi legge un’offerta commerciale, ha la necessità innanzitutto di comprendere che c’è scritto. Solo così può prendere una decisione. Ecco allora che il tuo dovere è scrivere nel modo più semplice e chiaro possibile, per far capire il lettore. Pertanto, ogni volta che è fattibile, cerca di facilitare la sua comprensione. È un grosso sforzo, me ne rendo conto, ma è un’attività utile per moltiplicare le possibilità che il tuo preventivo si trasformi in un ordine. 

2. Scegli una formattazione che migliori la leggibilità

   Anche l’impaginazione grafica gioca un ruolo fondamentale per la buona leggibilità delle offerte commerciali. In effetti, una grafica confusionaria distrae (o addirittura allontana) il potenziale cliente dalla firma.

3. Usa titoli e sottotitoli

   Odio i testi scritti in un solo corpo. La brutta notizia è che nemmeno i clienti amano i muri di testo. Pertanto, nelle tue proposte di vendita, fa’ uso di titoli e sottotitoli, per dare risalto alle varie sezioni dei documenti.
   Fa’ attenzione anche al font, soprattutto se l’offerta commerciale sarà convertita in PDF e inviata per e-mail. Infatti, non tutti i font sono leggibili perfettamente a video. I più leggibili sono quelli senza grazie (Arial, Thaoma, Verdana ecc.).

4. Non esagerare con i colori

   In fin dei conti, un’offerta commerciale è un documento formale. Non è pertanto il caso di trasformarlo in un foglio che assomiglia a un volantino che pubblicizza una recita scolastica. Preoccupati invece di dare un’impressione di serietà e affidabilità.

5. Rileggi ed elimina errori di ortografia e refusi

   Un valido modo di farsi percepire come partner credibili e autorevoli è quello di scrivere in italiano corretto. Non c’è altro da aggiunger su questo punto.

Insomma: un’offerta commerciale è un documento che è bene non sottovalutare. Perché l’ordine da parte del cliente passa anche (e forse soprattutto) da lì. L’attenzione che metti nel redigere un’offerta non è mai sprecata. Anche quella che riguarda la scrittura delle singole sezioni del documento.

 

Preventivo? Una parolaccia!

Tutti li chiamano preventivi. Oppure offerte. O anche proposte. Se tutti fanno così, allora è una buona ragione perché tu non lo faccia.  🙂  Quello che voglio dire è che non bisogna mai perdere l’occasione per differenziarsi dai concorrenti. Questo vale anche quando si danno i nomi ai propri documenti aziendali.

Per esempio, quando un cliente mi affida la riscrittura delle sue offerte, una delle prime cose che gli chiedo di modificare è il nome con cui chiama il documento. Gli suggerisco di non chiamarlo più preventivo o offerta o proposta. Gli suggerisco di chiamarlo Progetto (sempre che ciò non dia luogo a confusioni). E di scriverlo proprio così, con la p maiuscola.

Come mai questa scelta? Un progetto non è soltanto un nome diverso rispetto a un’offerta, ma è anche qualcosa di più pesante nella percezione dei potenziali clienti. Pensaci un attimo: meglio ricevere un preventivo (l’ennesimo!) o un progetto dedicato? In fin dei conti, si tratta della stessa cosa, che viene però valorizzata diversamente.

 

In conclusione…

Abbiamo visto quali sono i passaggi più importanti per scrivere un’offerta capace di portare il potenziale cliente a fare un ordine, cioè a diventare un cliente pagante. Come al solito, non ci sono trucchi segreti né ricette nascoste. L’obiettivo è quello di rendersi differenti rispetto ai concorrenti e usare un copywriting che faccia emergere i punti di forza dell’offerta e l’affidabilità dell’azienda. È praticamente tutto qui il lavoro da fare per scrivere proposte commerciali che vendono di più.

E tu, come la vedi? I tuoi preventivi hanno un’alta percentuale di successo? Oppure le tue offerte commerciali ti portano clienti solo in minima parte? Se è vera la seconda ipotesi, hai un problema di marketing e comunicazione nei confronti della clientela. Devi risolverlo al più presto. Come? Una buona idea è quella di riscrivere le tue proposte di vendita, affinché diventino dei documenti commerciali che rendono più appetibile il tuo business. E ora… Lascia un commento qui sotto per dire la tua sull’argomento!

 

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Questo articolo che spiega come scrivere preventivi e offerte commerciali che vendono, cioè che fanno firmare i contratti e gli ordini da parte dei clienti, è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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