Vendi prodotti fisici e un tuo concorrente ha appena aperto un punto vendita nella tua zona? È un competitor che ha già negozi in altre città, magari addirittura una catena? Ma soprattutto: questa azienda, appena aperto il negozio, ha da subito adottato una politica commerciale aggressiva? Sta cioè facendo sconti consistenti in concomitanza dell’apertura?

Quella che ho descritto è una situazione frequente. E cioè: un’azienda che ha solide risorse economiche apre in una zona nuova e, per prima cosa, fa sconti selvaggi. Come mai si comporta così? La ragione di questa strategia commerciale non sta solo nel fatto che l’azienda vuole promuoversi attraverso la leva del prezzo.

Nel corso degli anni, molti negozianti – e dei più diversi settori – mi hanno scritto, domandandomi come potessero contrastare un grosso competitor che era appena arrivato nella loro zona. Il problema non era solo l’arrivo del concorrente, ma il fatto che proponesse prezzi molto bassi, sui quali i piccoli negozianti non erano competitivi. Infatti, se si fossero adeguati, abbassando a loro volta i prezzi, avrebbero eroso i margini in modo significativo. In certi casi, sarebbero perfino andati in perdita!

La strategia del grande che, appena arrivato, cala le braghe con i clienti non è nuova. Il suo obiettivo è quello di tenere le braghe calate per sei mesi, un anno. O, comunque, per il tempo sufficiente a saccheggiare i clienti dei piccoli negozianti già presenti sul territorio.

L’azienda in questione ha sufficienti risorse economiche, quindi può permettersi di vendere sottocosto a lungo. Tanto ci sono gli altri suoi negozi che guadagnano. Nel frattempo, i piccoli imprenditori della zona “colonizzata” sono costretti a chiudere. Perché subiscono un’emorragia di clienti e perché non possono abbassare i prezzi come l’azienda da poco arrivata.

Insomma: la strategia commerciale dell’azienda con maggiori risorse economiche è andare in perdita per qualche mese, ma nel frattempo “rubare” i clienti agli altri e farli perfino chiudere. Una volta che l’azienda neoarrivata ha fatto il vuoto di concorrenti intorno a sé, alzerà i prezzi. I clienti non potranno lamentarsi più di tanto, perché è naturale che le promozioni non siano infinite. E poi, se anche fossero scontenti degli aumenti, non avrebbero più alternative nella zona, perché tutti gli altri sono falliti e hanno chiuso.

Come difendersi da un nuovo competitor con una strategia di prezzi aggressiva?

Come puoi difenderti da un nuovo concorrente che adotta una politica dei prezzi così aggressiva? Se il tuo business ha da sempre fatto marketing, non hai molto di cui preoccuparti. Perché significa che non sei un banale produttore – o rivenditore – di commodity. E perché i tuoi clienti sono fidelizzati.

E se invece non hai mai fatto marketing? Ecco, questo è un problema. E non piccolo. Perché sei attaccabile, e il nuovo competitor può fare tanti danni al tuo business. Può esserti perfino fatale. Esiste però un modo per difenderti. Anzi, ne esistono due. Te ne parlo qui di seguito.

Per parare il colpo, il marketing dice che ti devi specializzare. Mi spiego con un esempio. Supponiamo che tu venda caffè e che, nella tua città, abbia appena aperto un competitor che fa sconti enormi. Se è un’azienda più grossa della tua, è probabile che la sua offerta sia generica: caffè scarsi, medi, ottimi ecc. Visto che non puoi abbassare i prezzi quanto il concorrente – cosa che, comunque, è sempre sbagliata nel marketing, perché la battaglia dei prezzi è l’anticamera del fallimento –, cerca di segmentare la tua clientela. Scegli per esempio di servire solo la fascia alta di clienti, proponendo esclusivamente caffè di qualità eccellente. In questo modo, un target specifico di consumatori – tra l’altro, quello che spende di più, quindi verosimilmente i clienti migliori – capirà che sei tu il suo riferimento. Perché la grande azienda arrivata da poco propone tutto a tutti. Tu invece sei lo specialista del bisogno che quel target ha.

Il secondo modo che hai di difenderti da un nuovo concorrente che fa prezzi stracciati è quello di non limitarti a vendere un prodotto. Che cosa voglio dire? Torniamo all’esempio del caffè. Esistono due modi di vendere il caffè e, più in generale, qualunque bene. Il primo è quello di vendere banalmente quello specifico prodotto. Ce l’hai in vetrina, il suo prezzo è accettabile, la gente entra e compra. Capisci da te che fare così non dà alcun valore aggiunto a un cliente: compra solo perché tu hai quella merce.

Se invece confezioni un servizio intorno al prodotto, le cose cambiano radicalmente. Tornando all’esempio del caffè, potresti consigliare il cliente a seconda dei suoi gusti, dargli delle schede dei prodotti, chiedergli l’e-mail per aggiornarlo sulle novità, consigliargli il cioccolato da abbinare al caffè, quali tazzine e cucchiani comprare, quale temperatura è quella ideale per servire il caffè, quale zucchero o dolcificante usare, come macchiare o correggere il caffè, consegnare gli acquisti direttamente a casa sua ecc.

Tutto ciò che arricchisce l’esperienza d’acquisto del cliente “veste” il tuo prodotto di un servizio. A quel punto, il tuo negozio non è più una mera rivendita di commodity, una delle tante. Al contrario, diventa un luogo in cui i clienti trovano molto di più di ciò che cercavano. Di conseguenza, il tuo punto vendita diventa un posto in cui sono invogliati a tornare.

In conclusione…

Essere attaccati sul prezzo da un nuovo concorrente, soprattutto se quest’ultimo può sostenere a lungo gli sconti alla clientela, è una brutta situazione. Però, sempre che non sia troppo tardi, il marketing ti viene in aiuto. Infatti, se ti specializzi e se non ti limiti a vendere un prodotto come fanno tutti gli altri, puoi sopravvivere all’attacco. Anche se ad attaccarti è un grande brand.

Come sempre, fare marketing è fondamentale per stare sul mercato e prosperare. Il marketing è fondamentale anche per restare sul mercato a lungo, parando i colpi dei concorrenti. In questo senso, ignorare il marketing è davvero pericoloso, perché le conseguenze potrebbero rivelarsi irreversibili. Soprattutto se non si interviene in tempo.

Vuoi vendere più prodotti e servizi?
Il marketing ti aiuta.
>>> Contattami e parliamone! <<<

Questo post che spiega come difendersi da un nuovo e grosso concorrente che fa politiche di prezzo agressive è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
Vuoi finalmente capire come riuscire a sfruttare il marketing dei contenuti per vendere più prodotti e servizi al tuo target di clienti? Contattami ora attraverso il form in questa pagina!