Che cos’è un’estensione di gamma (o estensione di linea)?

Che cos'è una estensione di gamma?Nel marketing, che cos’è un’estensione di gamma (o di linea)? Con questa espressione, si intende l’estendere un brand già esistente su un nuovo prodotto che appartiene alla stessa categoria del brand già esistente – o a una simile o comunque molto vicina.

Perché si fa un’estensione di gamma? Le aziende praticano tale strategia di marketing per sfruttare il successo di un prodotto o di una linea di prodotti già esistenti. L’intento è cioè il seguente: ho già un brand che funziona, allora lo estendo a prodotti della stessa categoria – o di categorie comunque affini –, così da colpire nuovi segmenti di mercato.

Facciamo un esempio. Oral-B, l’azienda americana che è diventata un brand riconosciuto per gli spazzolini da denti, ha esteso la gamma anche a dentifrici, collutori, fili interdentali ecc. Lo stesso brand è stato cioè spalmato su tutta una serie di prodotti che appartengono a categorie affini a quella degli spazzolini da denti e che rientrano nella macro categoria dei prodotti per l’igiene orale.

 

L’estensione di gamma è una strategia di marketing giusta o sbagliata?

L’estensione di gamma è una strategia corretta o no? Occorre valutare caso per caso. È sbagliata quando il nuovo prodotto in realtà confligge o danneggia la credibilità del brand già esistente. Un esempio da manuale? Coca-Cola ha lanciato la Coca-Cola Light, dando alla seconda lo stesso brand della bevanda originaria. Le due bevande appartengono a due categorie affini: la prima è una bevanda alla cola zuccherata, mentre la seconda è una bevanda alla cola senza zucchero. Quindi, si può effettivamente parlare di un’estensione di gamma. Però, la Coca-Cola Light fa nascere nella mente dei consumatori un dubbio: “Perché la Coca-Cola ha lanciato la Coca-Cola Light? Forse che la Coca-Cola originaria, che ha lo zucchero, non fa bene alla salute?”. Insomma: in questo caso, l’estensione di gamma si ritorce sul brand originario, perché il nuovo prodotto danneggia l’immagine del prodotto già esistente.

Un altro esempio? Listerine ha lanciato un collutorio senza alcol usando lo stesso brand. Anche qui c’è un’estensione di linea, perché i due prodotti appartengono a categorie vicinissime e, come è evidente, alla stessa macro categoria. Però, il nuovo prodotto cannibalizza quello vecchio, perché insinua che il Listerine originario, che ha l’alcol, non sia un prodotto ideale per la salute come quello senza alcol. In effetti, il fatto che un prodotto sia “alcol free” è oramai entrato nella testa dei consumatori come un attributo positivo. Talmente positivo che i prodotti che non sono alcol free vengono visti un po’ male.

Quelli sopra erano esempi di estensioni di gamma che non funzionano. Esistono però anche le estensioni di linea che funzionano. O quantomeno che non danneggiano il brand originario. Un esempio? Il fatto che Oral-B, nota per gli spazzolini da denti, introduca un dentifricio non è necessariamente un danno. Spazzolino da denti e dentifricio sono infatti prodotti complementari. Non si pestano i piedi – l’acquisto di uno non esclude l’acquisto dell’altro – e non si mettono in cattiva luce l’un l’altro.

Insomma: l’estensione di gamma è una cosa da maneggiare con cura. Talvolta funziona, altre volte è irrilevante, altre ancora può diluire la forza del brand originario o perfino danneggiare la sua reputazione. Allo stesso modo, estendere la gamma in maniera sbagliata può portare rapidamente al fallimento del nuovo prodotto su cui è stato esteso il brand.

Non credi che ci possano essere tutti questi rischi? Allora considera questo: un’indagine della Nielsen di qualche anno fa ha mostrato che, a un anno dal lancio, il 76% dei nuovi prodotti di largo consumo vengono ritirati perché hanno fallito. E la maggior parte di questi erano estensioni di gamma o estensioni di marca! Il marketing si conferma una disciplina dalla teoria semplice, ma dall’applicazione difficile. Lo si vede anche in questi dettagli.

 

Come si evita la trappola dell’estensione di gamma?

Devi lanciare un nuovo prodotto? Sei preso dalla voglia di attribuirgli lo stesso brand di un altro tuo prodotto che ha già avuto successo? Hai però paura di fare un’estensione di linea? Come uscire da questa situazione?

Se non sei un esperto di marketing, capisco che tu possa trovarti in difficoltà. Che fare dunque? Il mio consiglio è quello di mantenere sempre una forte coerenza di marca. Devi cioè evitare di appiccicare il tuo brand indistintamente su tutti i nuovi prodotti. Valuta caso per caso. Ogni nuovo prodotto dovrebbe avere un’identità chiara, differenziandosi soprattutto dagli analoghi prodotti dei competitor. In particolare, devi assicurarti che l’eventuale estensione di gamma rappresenti sul serio un valore aggiunto per il brand.

E se ti accorgi per tempo che l’estensione di gamma andrebbe a danneggiare il brand già esistente? Che fare in questi casi? Devi rinunciare a lanciare sul mercato il nuovo prodotto? No, nemmeno per sogno. Coca-Cola non avrebbe dovuto per forza rinunciare al lancio della sua bevanda alla cola senza zucchero. Così come Listerine non avrebbe dovuto per forza rinunciare al lancio del suo collutorio senza alcol. Solo che… avrebbero dovuto dargli un altro nome! Avrebbero cioè dovuto creare un nuovo brand!

Anche qui ti faccio un esempio. Toyota, brand automobilistico di fascia media, ha voluto lanciare un’automobile di fascia alta. Ha cioè voluto attaccare un segmento di mercato più alto. Però, non ha chiamato la nuova automobile Toyota Super o Plus. L’ha chiamata Lexus. Insomma: non ha fatto un’estensione di gamma, ma ha creato un nuovo brand. In effetti, la Toyota Super o Plus avrebbe “stiracchiato” troppo l’offerta. Che cosa avrebbero pensato i consumatori del brand di Toyota? Toyota è un’auto del segmento medio oppure alto? Si sarebbe generata confusione. Con un brand completamente diverso, il pericolo è stato scongiurato.

Un’altra osservazione importante. Forse penserai che lanciare un nuovo brand sia intelligente ma troppo costoso. In realtà, questo è proprio il motivo per cui molti fanno un’estensione di gamma: pensano di risparmiare soldi, oltre a sfruttare il successo di un brand già esistente. Jack Trout e Al Ries, due dei padri del marketing moderno, hanno però dimostrato che lanciare un nuovo brand ha all’incirca gli stessi costi di lanciare un’estensione di linea. I costi sono sovrapponibili! Quindi, a parte una certa pigrizia mentale, non c’è scusa per chi rinuncia a fare le cose per bene! 🙂

 

Che differenza c’è tra estensione di gamma ed estensione di marca?

Come detto, estendere la gamma significa prendere un prodotto di una stessa categoria – o di una strettamente affine – e appiccicargli sopra il proprio brand. È Coca-Cola che chiama allo stesso modo la sua bevanda senza zucchero. L’estensione di marca è invece appiccicare lo stesso brand su un prodotto che appartiene a una categoria nettamente diversa da quella del brand originario. Qui si può fare l’esempio della Colgate che lancia, sotto il suo stesso brand, le lasagne e la pizza!

Mentre l’estensione di linea va valutata caso per caso, l’estensione di marca è sempre un problema. Più la categoria del nuovo prodotto è distante da quella del brand già esistente e più si concretizza un pasticcio di marketing.

 

E tu? Conoscevi già il concetto di estensione di gamma? Se sei un imprenditore, hai mai fatto un’estensione di linea per il lancio di un nuovo prodotto o servizio? Com’è andata a finire? Più in generale, vuoi citare qualche altro esempio di brand che ha sfruttato questa strategia di marketing? Lascia un commento qui sotto per condividere con noi tutti la tua opinione!

 

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che cos'è un'estensione di linea?Questo post che spiega che cos’è un’estensione di gamma (detta anche estensione di linea) è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di marketing e comunicazione per le aziende, come business writer e come content creator. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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