Un’azienda ha il dovere di differenziarsi dai suoi concorrenti. Dovrebbe cioè offrire sul mercato qualcosa di unico. Questo vale sia per le aziende che vendono prodotti sia per quelle che vendono servizi. Questo vale sia per le aziende che fanno B2C sia per quelle che fanno B2B. Questo vale indipendentemente dal fatto che l’azienda operi su scala locale oppure globale. Insomma: vale per tutte le imprese.

In realtà, le PMI italiane sono ben lontane da questa situazione ideale. In effetti, tantissimi loro prodotti e servizi si somigliano. Sembrano fatti con lo stampino. La cosa peggiore è che le aziende che li propongono non hanno fatto alcun tipo di marketing. Al limite, hanno fatto un po’ di comunicazione e di pubblicità. C’è però una grande differenza tra la comunicazione e il marketing. Altrettanta differenza c’è tra la pubblicità e il marketing.

Se un’azienda non si differenzia dalle aziende competitor (né differenzia i suoi prodotti o servizi da quelli dei concorrenti), è in pericolo. Già, perché la sua offerta è percepita come interscambiabile con quella degli altri. In pratica: i suoi prodotti o servizi sono percepiti come commodity dai clienti.

Ma che cos’è una commodity? Nel marketing, si definisce commodity un bene indifferenziato. Per esempio, il sale è una commodity. Quando vai al supermercato, non stai a guardare la marca del sale: lo prendi e lo metti nel carrello. Il sale è il sale. Lo zucchero è un’altra commodity. Sai forse dirmi la marca di zucchero che hai in cucina? Non credo. Perché lo zucchero è lo zucchero. È una commodity, per l’appunto.

Purtroppo, anche i servizi possono essere delle commodity. E in tanti casi lo sono per davvero. Ti faccio anche qui un esempio. Qualche mese fa, mi è scaduta la patente. Come ho scelto la scuola guida dove rinnovarla? È stato facile. Ho chiamato le tre scuole guida del mio paese e ho scelto la meno cara. Perché una valeva l’altra: il servizio sempre quello era.

Lo stesso si può dire per esempio della contabilità. Un’azienda ha bisogno di delegare all’esterno la contabilità? Si farà fare qualche preventivo e sceglierà lo studio con il prezzo più basso. Perché la contabilità, al giorno d’oggi, quella è: una commodity.

Come ti dicevo, questi problemi possono riguardare tutte le aziende. Succede così perché, in molti settori, le aziende si presentano tutte allo stesso modo. Nessuna dà la percezione di offrire qualcosa di unico. Nessuna ha fatto marketing strategico e, di conseguenza, nessuna viene percepita come un brand. Tutte le aziende sono perciò sullo stesso piano per i clienti. A quel punto, da chi comprano i consumatori (o i decisori aziendali, nel caso del B2B)? Le possibilità sono due. La prima: comprano dal leader di mercato, se c’è, così pensano di andare sul sicuro. La seconda: acquistano da chi fa lo sconto maggiore. Infatti, perché pagare di più per un prodotto o per un servizio che appare lo stesso anche se a offrirlo sono fornitori diversi? Non c’è ragione di spendere di più: si compra da chi fa il prezzo più basso. Traduzione: si compra da chi, pur di vendere, è disposto a calare le braghe di più. Semplice, no?

Se la tua azienda è la copia di tante altre presenti nel settore, non è un brand. Non ha un’identità precisa. Non rappresenta qualcosa di unico nella testa dei suoi potenziali clienti. Non dà alcun motivo alla sua clientela per farsi preferire. E questo è un grave problema. Perché lo è? Perché significa che il tuo business, per stare a galla, deve fare sconti su sconti. Fino a quando potrà resistere? Fino a quando potrai permetterti di erodere i tuoi margini di guadagno?

Sei un imprenditore e hai una PMI? Hai fatto qualcosa per farla diventare un brand agli occhi dei tuoi clienti? Oppure i tuoi prodotti e servizi sono percepiti come commodity? Se sei in questa seconda situazione, devi reagire al più presto. Devi iniziare a fare marketing e a comunicare in modo corretto. Ne va della sopravvivenza stessa della tua azienda. Se invece decidi di restare ancora a guardare, quanto potrai andare avanti nelle condizioni attuali?

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Questo post che ti invita a ragionare sul fatto che la tua azienda potrebbe vendere commodity è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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