Lo scorso venerdì, ho avuto il privilegio di chiacchierare con uno dei manager che hanno fatto la storia del management italiano tra gli Anni Settanta e Novanta. Si tratta di una persona che ha fondato e diretto varie aziende e che è considerato una leggenda nel suo settore. Bene, questo grande manager sottolineava quello che è uno dei difetti più comuni dell’imprenditoria italiana: l’essere prodotto-centrica.

Che significa essere prodotto-centrici? Spesso gli imprenditori si innamorano profondamente dei prodotti (o dei servizi) che lanciano sul mercato. Per esempio, io stesso, anche se sono un consulente e non un imprenditore, sono innamorato del mio personale metodo per creare una content strategy e per produrre contenuti di qualità online. È il metodo che propongo alle aziende che vogliono avvalersi della mia collaborazione. So quanto lavoro mi è costato e che risultati può dare: è ovvio che lo ami.

Ma è giusto affezionarsi in modo viscerale ai propri prodotti? Da una parte è inevitabile, dall’altra è pericoloso. Il manager con cui chiacchieravo additava questo come uno dei più gravi errori che si possono fare a livello imprenditoriale. Un errore pesante, che non è attenuato dal fatto di essere diffuso. Perché è uno di quegli errori che possono addirittura minare la prosperità di un’azienda. (Questo grande manager mi ha poi regalato un’altra perla, ma ne parlerò nel prossimo post).

“Come si fa a non cadere in questa trappola?” gli ho allora chiesto. Ecco la sua risposta: “Un’azienda dovrebbe sempre essere mercato-centrica. Sono gli stimoli che arrivano dal mercato, raccolti in primo luogo dalla forza vendita, a dover guidare l’azienda. Non contano tanto i pareri personali, soprattutto quando non si basano su dati oggettivi. Men che meno conta il nostro entusiasmo verso il tal prodotto che abbiamo creato e lanciato”. Parole molto potenti, vero?

Lo slancio acritico verso il proprio prodotto si riflette poi nella comunicazione con cui il prodotto è presentato al mercato. Se sei così “dentro” al tuo prodotto, è facile che ti dimentichi che è stato pensato per qualcuno, cioè per il tuo target. E questa dimenticanza che conseguenze ha? È semplice: nelle tue comunicazioni promozionali parli a te stesso, anziché al tuo pubblico. Comunichi per soddisfare il tuo ego, e non per attirare l’attenzione dei tuoi clienti.

Nella comunicazione di vendita, l’unico punto di vista che conta è quello del cliente. Dobbiamo quindi comunicare affinché il target capisca che il nostro prodotto è differente dalle altre proposte sul mercato, e che ha dei benefici specifici.

Se invece siamo troppo “dentro” al prodotto, non ci mettiamo nei panni dei clienti. Così finiamo per fare il contrario: parliamo e scriviamo per forzare il potenziale cliente a mettersi nei nostri panni. Lui nei nostri! Ma perché qualcuno dovrebbe fare lo sforzo di rinunciare a sé per assumere il nostro punto di vista? Perché qualcuno (che magari sente parlare di noi per la prima volta) dovrebbe trovare così contagioso il nostro entusiasmo da aprirci il portafogli? È difficile che funzioni, è evidente.

Si capisce subito quando una comunicazione è prodotto-centrica anziché mercato-centrica. Le comunicazioni prodotto-centriche sono infarcite di gergo tecnico e aziendalese. Parlano di caratteristiche anziché di benefici. Spiegano tutte le mirabolanti sfaccettature tecniche del prodotto, lasciando nell’ombra l’unica cosa che ai clienti interessa davvero: quali benefici otterranno dall’acquisto del prodotto.

Al contrario, una comunicazione mercato-centrica è consapevole che il marketing non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni. Sa cioè che, sul mercato, non vince chi fa il prodotto oggettivamente migliore (tanto i clienti non hanno le capacità per valutare qual è il prodotto oggettivamente migliore). In effetti, sul mercato, vince chi si fa percepire come la soluzione ideale per uno specifico problema.

Di conseguenza, la comunicazione mercato-centrica parla mettendosi dal punto di vista del cliente. Dopo aver analizzato chi è, gli parla nella sua lingua. Il che è ben diverso dal comunicare nel gergo aziendale, il cosiddetto aziendalese, pretendendo che il cliente lo comprenda. (Su questo tema, ti consiglio di leggere anche l’articolo che ho scritto sulla differenza tra marketing e comunicazione).

E tu, come la vedi? Ti è mai capitato di innamorarti così tanto di un tuo prodotto o servizio da scordare che ciò che conta è il riscontro del pubblico? Te ne sei accorto in tempo oppure l’hai scoperto solo dopo aver lanciato il prodotto sul mercato? Sei poi riuscito a correre ai ripari? E ancora: quando comunichi con il tuo pubblico, riesci a metterti nei suoi panni? Parli come mangia il tuo target? Oppure dici quel che vorresti sentirti dire?  🙂  Lascia un commento qui sotto per condividere con tutti noi la tua opinione!

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Questo post sul fatto che un imprenditore sbaglia a comunicare i suoi prodotti dal proprio punto di vista è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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