La tua azienda è costretta a fare sconti selvaggi per vendere? Nessuno comprende qual è la differenza tra i tuoi prodotti (o servizi) e quelli dei tuoi concorrenti? Sei percepito come l’ennesimo clone dell’azienda leader di mercato? Nonostante la pubblicità che fai, la tua marca non resta impressa nella mente dei potenziali clienti?

Ecco, se le domande che ho appena fatto sono le stesse che ti fai tu ogni giorno, questo articolo ti aiuterà a trovare le risposte. E anche le soluzioni a un grosso problema strategico (che forse non sai di avere).

Parto dalla fine: ti do subito la diagnosi della tua malattia. La tua azienda vende a fatica e non emerge sui competitor soprattutto perché non è un brand. Non è una marca, per dirla in italiano. Che cosa intendo dire? La tua azienda (e così i suoi prodotti o servizi) non presenta una differenza sostanziale rispetto alle aziende concorrenti. Per i clienti, è praticamente uguale a tutte le altre imprese che hanno a catalogo quel tipo di offerta. Insomma: agli occhi dei potenziali clienti, non c’è alcuna distinzione tra te e gli altri. Sei uno dei tanti sul mercato che vendono quel prodotto o servizio.

Questo è un grosso problema per il tuo business. In effetti, quando i potenziali clienti (e questo vale sia nel B2C che nel B2B) si trovano davanti a offerte sostanzialmente identiche, come si comportano? Comprano la più economica. Anche tu faresti lo stesso: perché pagare di più per qualcosa che è oggettivamente identico o percepito come tale? Nessuno lo fa. Si paga di più solo per il prodotto o il servizio di… un brand!

Non pensare che il termine brand si possa spendere solo per le grandi multinazionali. È un errore. Coca-Cola e Pepsi sono due grandi brand, ma qualsiasi azienda può diventare un brand all’interno del proprio settore. Ci sono infatti mercati di dimensioni molto ridotte, vere e proprie nicchie, dentro cui esistono aziende che sono comunque dei brand. È probabile che la maggior parte delle persone (che non sono in target) non conosca il nome di quelle aziende. Non è importante: per chi fa acquisti in quei mercati, quelle aziende sono marchi riconosciuti, e quindi affidabili.

Ti faccio un esempio. Forse tu non conosci la Automobili Pagani, casa automobilistica che produce supercar in modo sartoriale. Eppure è famosissima tra quanti possono permettersi un’automobile di lusso curata maniacalmente in ogni dettaglio. Insomma: se sei così ricco da poter spendere almeno un paio di milioni per una supercar fatta a mano (o giù di lì), è facile che tu conosca questa marca, che è un vero e proprio leader di quel settore. Lo è anche se il brand ha fatturato “solo” 60 milioni di euro nel 2017, cioè nulla rispetto a Coca-Cola o Pepsi.

Essere un brand è talmente importante che chi lo è viene premiato perfino su Google. In effetti, se il tuo sito produce contenuti pertinenti e autorevoli, i cosiddetti contenuti di qualità, Google se ne accorge. E li premia, posizionandoli in alto nei suoi risultati. Fa così proprio perché l’essere autorevole e affidabile ti fa diventare un brand ai suoi occhi. Quindi, Google ritiene che i tuoi contenuti saranno utili ai suoi utenti, che è la cosa che più gli interessa. Viceversa, se i tuoi contenuti sono poco pertinenti e autorevoli, non avranno buoni posizionamenti. Il che può anche essere letto così: il tuo sito non ha creato un brand. (Qui invece le istruzioni per creare un brand di successo).

Vedi quante implicazioni positive ci sono per le aziende che diventano brand? Stabilito ciò, sappi che qualunque azienda può diventare un brand nel proprio campo. Basta che lo voglia. Non è facile, ma si può sempre fare. Come si fa? L’azienda ha bisogno di rendersi unica rispetto ai competitor. Altrimenti, come abbiamo visto, sarà percepita come una delle tante, e quindi farà sempre fatica a competere.

Più in generale, la strada per diventare brand passa dal marketing. Per la precisione, dal marketing strategico. In effetti, tutte le marche che conosci sono state brave a rendersi differenti sul mercato, distanziando così i concorrenti nella percezione dei clienti. Di questo, parlano diffusamente Al Ries e Jack Trout nei loro libri, che ti consiglio di leggere. (Magari, parti da Il posizionamento e da Differenziarsi o perire).

Un’azienda che non fa marketing è un’azienda che, molto probabilmente, tira a campare. Perché non ha alcuna differenza da comunicare al mercato. I consumatori (o i decisori del B2B) la vedono pertanto come una delle tante. E preferiscono dare i loro soldi a chi ha invece un’identità chiara e ben distinta.

La tua azienda a quale delle due categorie appartiene? I tuoi potenziali clienti la riconoscono oppure la reputano una delle tante? La clientela ti vede come un brand oppure come l’ennesima copia sbiadita del leader di mercato? C’è una bella differenza tra le due percezioni. La tua PMI quale suscita?

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Questo post che spiega perché una qualsiasi azienda, indipendentemente dal mercato in cui opera e dalle sue dimensioni, deve diventare un brand agli occhi della clientela è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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