Qual è uno degli errori strategici che le aziende fanno più spesso? È copiare la comunicazione – più in generale, le attività di promozione – dei concorrenti. Vedono che un concorrente fa pubblicità su Google Ads? Anche loro iniziano a fare lo stesso. Il concorrente ha cominciato a postare su LinkedIn? Lo imitano. Il leader di mercato ha aperto un blog o un e-commerce? E loro fanno altrettanto.

È giusto? No, è sbagliato. Sbagliatissimo. Intendiamoci: monitorare la concorrenza è doveroso, perché non si può ignorare quello che succede sul mercato. Così come nessuna azienda può permettersi di smettere di dialogare con i clienti, mettendosi sotto una campana di vetro. Però, fare esattamente quel che fanno i concorrenti, solo perché loro lo stanno facendo, è sempre un errore. E adesso ti spiego perché.

Partiamo da qui. Ogni azienda ha un’identità specifica. Dovrebbe quindi promuoversi nel rispetto di quella identità. Per la serie: io sono questo e, quindi, devo comunicare questo. Dunque, copiare acriticamente le tattiche altrui non ha alcun senso. Se gli altri usano un dato canale promozionale, avranno un motivo – o dovrebbero averlo. La tua azienda che motivo ha di usarlo? Lo vuole davvero adoperare solo perché un competitor ha preso quella via? Sei sicuro che l’identità del tuo concorrente sia sovrapponibile a quella della tua impresa? La promozione che fa lui è adatta anche a te? Forse che tu hai bisogno di altre tattiche per promuovere il tuo business?

Occorre guardare alle cose con senso critico. Il marketing non è copiare ciò che fanno gli altri, presupponendo che facciano quelle cose perché funzionano e che, per la proprietà transitiva, funzioneranno anche per te. La tua azienda non è le altre. Per giunta, non hai nemmeno la certezza che le azioni altrui stiano dando effettivamente dei frutti.

Ma soprattutto: tu non sai perché il tuo concorrente ha deciso di fare quella pubblicità. Non conosci la sua strategia, perché non è di certo venuto a raccontartela. Potrebbe perfino essere che il tuo competitor non abbia una strategia. Vale a dire che stia facendo le cose a caso, sperando di avere almeno un piccolo successo. Se lo copi, ti ritroveresti a seguire un business che sta spendendo soldi a casaccio. Il che significa far ottenere alla tua azienda lo stesso risultato negativo.

Pensa in modo strategico, solo dopo agisci!

Trovare clienti e prosperare non è questione di scovare lo strumento magico, quello su cui fare pubblicità rende in maniera miracolosa. Gli strumenti e le tattiche – vale a dire il marketing operativo – sono sicuramente importanti. È però la strategia – vale a dire il marketing strategico – ciò da cui bisogna partire. In effetti, la tattica è un’emanazione della strategia. In altri termini, solo se hai una strategia forte riesci a scegliere le attività pratiche più adatte – e più efficaci – per realizzarla.

Questa è la ragione per cui è sbagliato copiare le tattiche dei concorrenti. Non conoscendo la loro strategia – sempre che ne abbiano una –, stai solo scimmiottando la loro comunicazione. Perché non pensi invece a creare una tua strategia? Perché non fai marketing per la tua azienda? Se fai marketing, poi sarà evidente quali sono le attività operative che devi mettere in campo. E funzioneranno, proprio perché sono coerenti con la tua strategia. Proprio perché hanno un senso per il tuo business – e non per quello di un concorrente.

È raro che un’attività tattica funzioni, se non discende da una strategia. Certo, qualche risultato può darlo anche la tattica fine a se stessa, se l’agenzia o il consulente di marketing a cui ti sei affidato sono parecchio bravi. Però, nulla ha successo come scegliere un posizionamento di marca, cioè dare un’identità precisa alla tua azienda e, sulla base di essa, promuoverti sui canali adeguati.

Quello che ho appena descritto è il processo che porta a creare un brand. E dovrebbe essere il punto d’arrivo anche della tua azienda. Altrimenti, è forte il rischio che continuerai a copiare i competitor, nella speranza di azzeccare la tattica giusta, quella che ti fa svoltare. La realtà dice però che nessuna impresa si può costruire successi sul nulla. Le aziende – o meglio: i brand – che hanno successo e che lo mantengono nel tempo hanno tutti una solida strategia di marketing.

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Questo post che spiega perché le attività tattiche non funzionano mai se non c’è a monte una strategia è stato scritto da Alessandro Scuratti, consulente di marketing.
Da oltre 20 anni, mi occupo di branding e comunicazione per le aziende. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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