Prodotto civetta: che cos’è? Perché le aziende lo usano?

prodotto civetta: che cos'è?

Che cos’è un prodotto civetta (in inglese si parla di strategia loss leader)? E perché è una strategia di marketing che può incrementare il fatturato di un’azienda? I prodotti civetta sono articoli o servizi offerti a un prezzo molto basso – o perfino in perdita per l’azienda – rispetto al listino pieno. L’obiettivo è quello di trasformarli in un’esca, così da attirare più clienti nel punto vendita oppure sul sito web o sull’e-commerce aziendale.

L’idea è quella di far sì che i consumatori – o i decisori del B2B – si avvicinino all’azienda, magari incuriositi da un affare vantaggioso e, una volta all’interno del punto vendita o del sito aziendale, siano più propensi ad acquistare anche gli altri prodotti, che però non hanno prezzi scontati.

 

A che cosa serve un prodotto civetta?

In parte, l’ho già detto: questi prodotti – o servizi – hanno il compito di attirare l’attenzione dei clienti e di generare più vendite. Se vogliamo, rappresentano una sorta di specchietto per le allodole. In effetti, la possibilità di acquistare un buon prodotto a un prezzo conveniente è una leva di marketing assai potente. I consumatori si avvicinano effettivamente al brand e, in molti casi, comprano. In tal modo, l’azienda amplia la propria platea di clienti.

Oltre a questo benefico, che è il più evidente, i prodotti civetta ne hanno anche altri. Ecco i più importanti:

  • La brand awareness

    Offrire un prodotto civetta rappresenta un forte incentivo per i consumatori a visitare il negozio fisico o il sito web dell’azienda. Questo aumento del traffico porta a una maggiore consapevolezza della marca e dà parecchia visibilità all’azienda.
  • Il cross selling e l’upselling

    Una volta che i clienti hanno acquistato il prodotto civetta, finiscono nella mailing list dell’azienda e in un sistema di marketing automation. Più in generale, l’azienda li inserisce nel proprio database dei clienti. Da lì, l’azienda comincia a fare upselling e cross selling. D’altro canto, è vero che i nuovi clienti, attratti dall’offerta iniziale, sono generalmente più propensi a fare acquisti aggiuntivi. Li possono fare nella stessa sezione di acquisto o in quelle successive. Ciò si verifica sia per i punti vendita fisici che per gli store online.
  • La fidelizzazione

    L’esperienza d’acquisto di un prodotto civetta può influenzare in maniera positiva l’opinione che i clienti hanno del brand. Da un lato, questo può portare a una maggiore fedeltà del consumatore. Dall’altro lato, può condurre a instaurare con lui un rapporto di lungo termine.

Siccome i prodotti civetta funzionano, sarebbe sbagliato pensare che vengano usati solo dai produttori, cioè dalle aziende che li creano. In effetti, anche i distributori possono decidere di abbassare il prezzo di un prodotto di qualità, per attirare potenziali clienti in target. Questa è per esempio una tattica molto usata nella GDO. In tal senso, spesso si parla anche di prezzo civetta. Anche qui, l’obiettivo non è tanto quello di aumentare le vendite del prodotto specifico, perché il margine è poco o perfino negativo. È invece quello di attirare clienti a cui vendere altri beni su cui si può invece marginare.

 

I prodotti civetta li hanno i brand famosi o quelli sconosciuti?

La risposta alla domanda del titolo è: entrambi. Mi spiego meglio. Può succedere che un distributore del largo consumo decida di vendere a prezzo particolarmente basso un prodotto di una marca nota. In questo caso, il suo obiettivo è quello di portare nel punto vendita dei clienti che, trovandosi già lì per comprare il prodotto civetta, facciano anche altri acquisti.

Può però succedere che anche il produttore di un brand decida di vendere a un prezzo molto basso uno dei suoi prodotti. Capita per esempio quando si lancia un articolo nuovo. Qui lo scopo è fa provare l’articolo alla clientela, per farlo conoscere e stimolare il suo riacquisto.

 

Quali sono i rischi dei prodotti civetta?

I prodotti civetta funzionano. I clienti arrivano effettivamente, li comprano e, di norma, comprano anche altro, che va a compensa il mancato margine legato a un’offerta così aggressiva. E quindi? Che problemi ci saranno mai? Ce n’è uno su tutti, che è pure grosso. Svendere il proprio brand è sempre rischioso, perché abbassa drasticamente la percezione di qualità. Per la serie: se un brand si svende, il pubblico tenderà ad associarlo a una commodity. Insomma: la reputazione del brand potrebbe essere intaccata da una promozione simile. Questo perché i brand forti hanno di norma un prezzo alto. O quantomeno non si svendono.

 

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i prodotti civetta: che cosa sono e quali aziende li usano?Questa è la definizione di che cos’è un prodotto civetta ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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