Che cos’è una marchio? E perché un’azienda, un prodotto o un servizio dovrebbero averne uno? Non esiste una definizione universale di marchio, possiamo però affermare che è un segno distintivo che consente a un brand di differenziarsi dai suoi concorrenti.

Secondo il vocabolario, un marchio è un “segno indelebile di riconoscimento, specialmente quello che si stampa con un ferro rovente sui capi di bestiame o che, in passato, veniva impresso sulla pelle di chi si fosse macchiato di delitti infamanti”. Ecco, nel marketing non siamo granché distanti da questo concetto. Infatti, il marchio è una sorta di contrassegno che identifica in modo chiaro e univoco un brand.

Questo segno può essere una parola o un simbolo disegnati, un suono, una musica ecc. I marchi possono cioè assumere diverse forme. Il pubblico associa a quell’immagine o a quell’elemento una percezione, dei valori, un know-how. In poche parole: i clienti percepiscono il marchio come una manifestazione visibile (o udibile) della relativa marca.

Da quanto detto, seguono due considerazioni. La prima: non bisogna confondere marca e marchio, perché sono due concetti ben distinti. La seconda: lo studio dei marchi ha a che fare con il marketing strategico, perché un marchio concorre a definire la brand identity.

Un marchio racchiude l’identità di un brand

Un’azienda, un prodotto o un servizio che abbiano l’ambizione di rappresentare un brand dovrebbero avere un marchio. Fin qui va bene. Ma che cosa deve rappresentare a livello grafico un marchio? Ci sono davvero tante possibilità, tra cui:

• Il nome del brand

  Può essere un nome proprio, una posizione geografica, una combinazione di parole o persino una parola inventata, l’importante è che quel nome sia potente, in modo che tutti lo ricordino. Se è stato fatto un buon lavoro in fase di naming, il brand avrà già di suo un nome memorabile, che può essere rappresentato per l’appunto nel marchio.

• L’identità visiva del brand

  Bisogna usare i colori della marca per creare un logo adeguato. Oggi come oggi, le tendenze dei creativi sono piuttosto minimaliste: pochi colori, senza ombre, senza sfumature. Anche perché il marchio viene spesso usato come favicon per i siti dell’azienda. E lì, vista la carenza di spazio, è impossibile rappresentare loghi dettagliati.

• Il payoff del brand

  Un marchio si accompagna spesso a una breve frase che riassume i valori del brand. E che c’è di meglio dello slogan della marca? Sempre che sia costituito da una manciata di parole, che rifletto appieno lo spirito del brand, ma che soprattutto riflettono la percezione che la marca vuole veicolare al pubblico.

Marchio e decisioni di acquisto

Il posizionamento di marca (o brand positioning) è come una marca viene percepita dal pubblico in target. Ne segue che la rappresentazione mentale che il consumatore associa al brand dipende anche dall’immagine che ha del relativo marchio. Per questo abbiamo detto che la creazione di un marchio è un’operazione di marketing strategico.

In tutto ciò, occorre innanzitutto aver ben chiare chi sono le buyer personas. Perché le persone reagiscono in modo diverso a un marchio piuttosto che a un altro. Di conseguenza, tutte le comunicazioni al pubblico che si avvalgono anche del marchio devono essere dirette a queste specifiche persone. E non ad altri.

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Questa è la definizione di che cos’è un marchio di un brand, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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