Che cos’è la segmentazione del mercato (o customer segmentation)? La definizione del termine ne chiarisce il significato: si tratta del processo di suddivisione di un ampio ed eterogeneo mercato di consumatori in due o più segmenti omogenei. Vale a dire in due o più gruppi di consumatori che hanno caratteristiche, interessi e comportamenti simili tra di loro, e di conseguenza diversi da quelli dei consumatori degli altri gruppi.
Nello specifico, quali caratteristiche devono avere i consumatori per appartenere a uno specifico gruppo? Questo dipende dai criteri che si è deciso di adottare per segmentare la totalità dei consumatori. Dipende cioè da quali parametri si è scelto per suddividere in segmenti il mercato nella sua globalità.
Ad ogni modo, i parametri che accomunano gli individui di un segmento sono sempre scelti in base a come quel gruppo di consumatori si pensa che possa rispondere a una determinata offerta del brand. In altri termini: c’è una strategia di marketing a governare il processo di segmentazione.
Ogni segmento di mercato, cioè ogni gruppo di potenziali acquirenti che vantano le stesse caratteristiche, è chiamato anche nicchia. In pratica, ogni nicchia contiene delle buyer personas specifiche, a cui il brand dovrà proporre delle offerte altrettanto specifiche. Vale a dire che ogni nicchia individua un particolare tipo di cliente in target.
Quali sono gli obiettivi di business di una segmentazione?
Perché le aziende segmentano un mercato o il proprio database di prospect, lead e clienti già acquisiti? L’obiettivo è quello di individuare delle nicchie che, per le loro caratteristiche, delineano dei target che possono rispondere a precise combinazioni delle leve di marketing del brand.
Insomma: segmentare permette alle aziende di esplorare frazioni di mercato. E permette di farlo con una strategia di marketing e con delle offerte commerciali che sono disegnate su misura per i consumatori di ogni nicchia, in base ai diversi comportamenti d’acquisto che essi manifestano.
Quali metodi si usano per segmentare?
Il punto cruciale di ogni segmentazione è la scelta di quali criteri adoperare per segmentare il mercato o il proprio database di clienti. In effetti, occorre scegliere dei parametri che siano adeguati a suddividere i potenziali clienti – o quelli già acquisiti – in gruppi omogenei rispetto ai loro bisogni e alle loro abitudini d’acquisto.
Va da sé che è molto difficile dare dei consigli generici su come dividere in segmenti un mercato o un database senza conoscere il brand, che cosa vende, a chi lo vende e quali sono le condizioni economiche del settore in cui opera. Anche perché i parametri utili a una segmentazione sono così tanti da essere praticamente infiniti.
Ad ogni modo, in linea generale, quando si segmenta un mercato o un database, la scelta si riduce alle variabili che appartengono alle sottostanti categorie:
- Parametri geografici (nazione, regione, città ecc.)
- Parametri socio economici (reddito, professione, stili di vita, possesso di determinati beni ecc.)
- Parametri demografici (età, sesso, istruzione, famiglia ecc.)
- Parametri psicologici (bisogni del cliente, carattere, valori, sensibilità, stile di vita ecc.)
- Parametri legati alle abitudini d’acquisto (frequenza d’acquisto, quantità acquistate, customer lifetime value, profittabilità, fedeltà alla marca ecc.)
Ad ogni modo, la differenza più forte la fa sempre la strategia – cioè il marketing strategico – con cui si decide di procedere. È infatti quella che guida l’intero processo, che stabilisce gli obiettivi e che disegna le offerte da sottoporre a ciascun segmento. Sarebbe davvero assurdo fare una segmentazione di un mercato o di un database senza una solida strategia di business.
Quali sono i benefici concreti di una segmentazione?
Perché un’impresa dovrebbe segmentare il mercato o i propri database di prospect, lead e clienti già acquisiti? Ecco i benefici che un’azienda guadagna dal fare questa potente operazione di marketing:
- La possibilità di proporre offerte mirate, cioè personalizzate su gruppi omogenei di consumatori. Questo significa lasciar finalmente da parte le dispersive logiche di mass marketing e concentrarsi invece sul molto più efficace marketing diretto.
- Aumentare il ROI delle proprie campagne promozionali, visto che, grazie alla segmentazione, diventano più specifiche e sono capaci di comunicare il messaggio pubblicitario giusto per ogni tipologia di cliente.
- Conoscere meglio la clientela. Chi sono i clienti dell’azienda? Finché non si segmenta in modo serio, si può avere solo una vaga percezione di chi siano. Certo, le buyer persona danno una grossa mano a capirlo, ma i segmenti sono il completamento ideale per dividere l’audience in tanti target specifici.
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Questa è la definizione di che cos’è la segmentazione di un mercato o di un database di prospect, lead o clienti già acqusiti, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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