Che cos’è la vision aziendale? La definizione di questo importante concetto di economia è la seguente: la vision è una frase – in genere un motto, che non va però confuso che il payoff del brand – che delinea ciò che l’impresa vuole diventare nel medio lungo periodo, partendo dai valori dell’imprenditore e dell’azienda. Tale motto immagina anche gli scenari futuri del settore in cui l’azienda opera.

Detto in altre parole, la vision ha questo significato: è la dichiarazione del progetto imprenditoriale, la direzione che l’impresa segue e seguirà, proiettata nel futuro e negli scenari sociali, economici, culturali che si immaginano in quel futuro – e che l’azienda contribuirà a plasmare. Si tratta dunque di un importante concetto strategico, che deve essere coerente con gli obiettivi aziendali di lungo periodo, con i valori dell’azienda e con i desideri della proprietà.

In azienda, è bene che tutti conoscano la vision e che la condividano. Questo perché, in pratica, la vision aziendale indica il perché un’azienda fa certe cose – e non altre – e il perché le fa in un determinato modo – e non in un altro. Se vogliamo, la vision aziendale è una sorta di stella polare del business.

Di solito, ci si immagina la vision riferita alle sole realtà aziendali. In realtà, anche gli enti pubblici, le associazioni e le organizzazioni in genere – e perfino gli individui – possono averne una.

 

Che differenze ci sono tra vision e mission aziendale?

Non si può parlare di vision senza citare anche il concetto di mission. In effetti, vision e mission aziendali sono due idee collegate tra loro – e per un certo verso complementari –, ma ben distinte nel significato. In che cosa differiscono? La loro differenza sta in questo: mentre la vision esprime il sogno imprenditoriale, ciò che l’impresa diventerà in un futuro, anche in rapporto all’ambiente esterno in cui opera, la mission aziendale si focalizza invece sull’operatività quotidiana spicciola del business, è dunque proiettata nel presente e spiega che cosa deve fare l’azienda – quindi non c’è alcun riferimento all’ambiente esterno a essa – per centrare gli obiettivi di gestione che sono più immediati.

Per dirla in altri termini, la vision stabilisce che cosa un’impresa si immagina di diventare e che cosa vuole realizzare, mentre la mission indica in modo pratico all’impresa come fare a diventare il tipo di brand sognato e come fare a realizzare gli obiettivi operativi quotidiani per diventarlo.

 

Ma… la vision serve davvero?

Spesso, le imprese si dotano di vision astratte, fumose o perfino confuse. Scelgono motti talmente vaghi che andrebbero bene per qualunque tipo di azienda in qualunque settore. Sembra quasi che non credano veramente in ciò che affermano. Sembra quasi che l’avere un vision statement sia semplicemente una scelta obbligata, perché un brand deve averne uno per forza. Questa è la realtà, senza troppi giri di parole.

Effettivamente una vision – ma ciò vale anche per la mission – rischia di essere troppo generica. Così tanto generica da risultare inutilizzabile. È per questo che molte aziende non ne hanno una e preferiscono comunicare ai consumatori una brand identity attraverso il payoff aziendale, mentre, all’interno dell’azienda, preferiscono scrivere un documento strategico per poi condividerlo con tutti i dipendenti.

 

Alcuni esempi di vision statement

Ecco alcuni esempi di visione aziendale, che ben esemplificano il significato – e i pro e i contro – di questo importante concetto di business:

• Ikea
  

  “La nostra visione è quella di realizzare una vita quotidiana migliore per molte persone”.

• Amazon

  “Ci sforziamo di offrire ai nostri clienti i prezzi più bassi possibili, la migliore selezione disponibile e la massima convenienza”.

• Walmart

  “Rappresentare la meta dei clienti che vogliono risparmiare, indipendentemente dal modo in cui vogliono acquistare”.

• Microsoft

  “Aiutare le persone e le aziende di tutto il mondo a realizzare il proprio potenziale”.

• Zoom

  “Zoom è per te”.

 

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Questa è la definizione di che cos’è una vision aziendale, ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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