Che cos’è il luxury marketing? La definizione chiarisce il significato di questa disciplina: si tratta di quella specifica branca del marketing che ha lo scopo di promuovere i cosiddetti beni di lusso (luxury brand), cioè quei prodotti e servizi che si rivolgono a un target di clientela che è altospendente (high spender).

Una cosa da rimarcare. L’aggettivo altospendente non è per forza sinonimo di ricco. In effetti, è del tutto evidente che, spesso, ad acquistare i beni di alto prestigio sono persone che non sono ricche, ma che comunque vogliono distinguersi dalla massa proprio attraverso il possesso di oggetti lussuosi. Esiste dunque un marketing del lusso che è rivolto specificatamente a questo target di clienti.

Quali sono le leve del luxury marketing?

È ben noto il concetto di marketing mix. In modo analogo, esistono delle leve specifiche anche per il marketing del lusso. Quali sono? Secondo i marketer americani, ecco le principali:

• Le prestazioni

  Questa leva si riferisce alla capacità di offrire un’esperienza superiore, e di farlo su due livelli: quello del prodotto e quello esperienziale. A livello di prodotto, il bene di lusso deve avere la più alta qualità sul mercato, deve essere fatto con materiali di eccellenza, deve possedere un design artigianale e unico, deve vantare un’eccellente precisione, vanta il possesso di una tecnologia innovativa ecc. Un luxury brand deve inoltre dare la percezione all’acquirente di rappresentare un’esperienza emotiva. Per esempio, Rolex rappresenta il simbolo del successo e Lamborghini il simbolo della supercar veloce e potente.

• La scrsità

  L’eccessiva disponibilità sul mercato per gli oggetti di lusso è contraria al luxury marketing. Pertanto, molti brand cercano di produrre un numero limitato di pezzi, così da dare la percezione che le opportunità di accaparrarseli siano scarse. Per esempio, chi vuole un’automobile Pagani – ogni vettura di questo brand è creata con una cura artigianale che rasenta la maniacalità – , deve mettersi in lista d’attesa, anche se ha il denaro per comprarla subito. Le Ferrari, d’altro canto, sono spesso prodotte per esempio in 999 modelli, uno in meno dell’intero.

• Il brand positioning

  Questo è il posizionamento di marca, come si dice in italiano. È il fattore che, tra tutti, più distingue un brand di lusso dai brand che non lo sono. In effetti, tutto il luxury marketing consiste nel conferire e nel sostenere l’immagine di prestigio e di esclusività che è associata a un dato bene. Al contrario, la rinuncia a posizionare un prodotto o un servizio come il top sul mercato significa abbassarne la percezione di valore agli occhi del target. Insomma: il lusso ha bisogno di un’immagine coerente. E questa gliela dà il marketing strategico.

• Il pricing
  

  Il prezzo gioca un ruolo fondamentale nel modo in cui i consumatori percepiscono le marche di lusso. In effetti, i consumatori tendono a immaginare un oggetto di lusso come un prodotto che ha un’alta fascia di prezzo (premium price) e non potrebbe essere altrimenti. Questo è anche il motivo per cui, nel lusso, gli sconti e le offerte last minute non funzionano. Pertanto, è essenziale che il luxury marketing fissi correttamente i prezzi, visto che un prezzo inferiore alle aspettative dei consumatori – e alla loro disponibilità a pagare – può perfino danneggiare il valore della marca. Vale la pena sottolinearlo: il lusso non può essere economico. Attenzione, però: l’acquirente non è stupido. Ciò vuol dire che il prezzo pagato dev’essere supportato anche dalle altre leve sopra descritte, perché non basta che un bene sia solo costoso per farne un ambito oggetto di lusso.

• L’estetica

  Il lusso è anche bellezza. Chi ha mai visto qualcosa di estremamente lussuoso che fosse brutta? Non è una possibilità. Il luxury marketing ha a che fare con oggetti che hanno un design ricercato, che rappresentano il bello, che sono oggetti che aumentano il valore percepito degli ambienti in cui sono collocati o delle persone che li possiedono. Su questo punto, non c’è altro da aggiungere.

• Un customer care super

  Che cosa vogliono le persone altospendenti e, soprattutto, quelle davvero ricche? Non vogliono essere confuse con la massa. Vogliono cioè essere considerate e trattate in modo unico, diverso dagli altri. Ecco allora che un brand del lusso sarà riconoscibile come tale anche perché il suo servizio pre vendita e quello post vendita hanno degli standard altissimi. In particolare, il luxury marketing di queste aziende si concentra su quello che è il customer care, i cui livelli di assistenza dovranno essere tarati sull’eccellenza e sulla personalizzazione. Ecco, un’assistenza personalizzata è quello che si aspettano i top spender dai brand a cui danno fiducia – e i loro soldi.

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Questa è la definizione di che cos’è il luxury marketing ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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