Che cos’è la unique selling proposition (abbreviata in USP, in italiano si parla di proposta esclusiva di vendita)? La definizione del concetto rende chiaro il suo significato: si tratta di una breve frase che evidenzia il beneficio del prodotto, del servizio o dell’intera offerta di un’azienda, su cui quest’ultima concentra la propria comunicazione pubblicitaria nei confronti del proprio pubblico in target.

In altri termini, la unique selling proposition è un argomento di vendita talmente forte – il cosiddetto selling point – da diventare l’unico punto di attacco, di persuasione con cui il brand si propone al mercato. È in sintesi la promessa di valore che il brand fa al suo potenziale cliente. Di conseguenza, la USP viene messa al centro di ogni campagna promozionale, sia essa online o di tipo tradizionale.

Il concetto di USP è stato introdotto nella pubblicità da Rosser Reeves, un famoso pubblicitario americano, negli Anni ’40. Nella sostanza, la USP impone che ogni campagna pubblicitaria debba proporre un solo, chiaro, specifico beneficio (benefit) per il potenziale cliente. Tale beneficio dev’essere anche unico sul mercato, nel senso che nessuno degli altri competitor lo può vantare. Infine, il beneficio proposto dalla USP dev’essere così rilevante e persuasivo da spingere i potenziali clienti in target a procedere con l’acquisto del bene.

Il forte impatto sul consumatore della unique selling proposition era dato anche dal fatto che, focalizzandosi essa su un singolo beneficio, rendeva facile per il brand capire che cosa dovesse dire nelle comunicazioni pubblicitarie. In effetti, se un’azienda deve comunicare una sola e specifica cosa, è più semplice trovare le parole da usare nei suoi messaggi promozionali, perché sono quelle che devono andare dritte al punto. È anche questo aspetto ad aver reso la USP un concetto tanto diffuso, oltre che efficace.

 

La unique selling proposition è un concetto ancora attuale (e quindi applicabile)?

Sono passati molti anni da quando Reeves ha ideato la USP. Pertanto, è lecito farci questa domanda: la si può ancora usare per un business contemporaneo oppure è ormai un concetto di business superato? Ci sono diverse scuole di pensiero al riguardo. C’è chi dice che è ancora valida e chi no.

Di certo, la USP appartiene a un modo di fare marketing del passato, anche se i suoi principi di massima sono tutt’oggi validi. Il tentativo del suo inventore era quello di aiutare le aziende a differenziarsi dalla concorrenza, così da rendersi uniche sul mercato e farsi notare – e preferire – dai consumatori. Questa è una cosa intelligente, che paga. Perché risponde alla domanda che ogni potenziale cliente si fa: “Che ci guadagno se compro il prodotto o il servizio del tal specifico brand”?

Oggi la unique selling proposition è ancora applicabile? Diciamo che il marketing è andato avanti, si è evoluto. Nel tempo, si sono fatti largo i concetti di marketing strategico e operativo. Soprattutto, il marketing ha introdotto il concetto di posizionamento di marca, che è più raffinato, articolato e funzionale della USP.

Dunque, al giorno d’oggi, per vendere con successo, non è sufficiente affidarsi a una frase a effetto come la USP, seppur ben pensata. È infatti indispensabile che l’azienda diventi un brand a tutti gli effetti, cioè operi una trasformazione complessa. E questo si ottiene facendo marketing in maniera moderna, cioè differenziando la propria offerta da quelle concorrenti grazie a un posizionamento di marca solido – e a un conseguente marketing operativo ben condotto.

 

Alcuni esempi di USP

Ecco alcuni esempi di unique selling proposition.

• Nike

  “Portare ispirazione e innovazione a tutti gli atleti del mondo. Se hai un corpo, sei un atleta”.

• M&M

  Si scioglie in bocca, non in mano.

• Starbucks

  Aspettatevi molto di più di un caffè.

• Domino’s Pizza
  

  La pizza appena fatta e calda portata a casa tua in 30 minuti o meno. Oppure è gratis.

• The North Face

  Dare forma al futuro dell’uomo e della natura.

 

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Questa è la definizione di che cos’è la unique selling proposition (USP), ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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