Che cos’è la marketing communication? La definizione chiarisce il significato di questa importante disciplina: si tratta delle attività di comunicazione che un’azienda mette in atto verso il suo pubblico e che sono coerenti con il suo posizionamento di marca.
In estrema sintesi, la marketing communication coincide con il marketing operativo.
Se un’azienda ha un brand positioning, allora ha una brand identity. È cioè un brand. Di conseguenza, tutte le sue attività di comunicazione verso l’esterno, soprattutto quelle che sono rivolte a trovare nuovi clienti e a fidelizzare quelli già acquisiti, rientrano nella tipologia di comunicazione che ho appena descritto.
Nello specifico, questa comunicazione sfrutta sia il canale web che quello tradizionale. Quindi, sono comprese in essa sia le attività operative del web marketing – business blog, newsletter, e-mail marketing, advertising online, digital PR ecc. – sia le attività operative offline – pubblicità alla radio e alla tv, affissioni, volantinaggio, fiere, PR tradizionali, attività nei punti vendita ecc.
Chi si occupa di coordinare le azioni sopra descritte e di verificarne i risultati è il marketing communication manager.
Quando la marketing communication è efficace?
In un altro articolo, ho spiegato quali sono le differenze tra il marketing e la comunicazione. Ho cioè messo in evidenza che il marketing coincide con la strategia, mentre la comunicazione rappresenta l’esecuzione di tale strategia. Questo è vero per qualunque azienda, indipendentemente dal fatto che operi nel B2C o nel B2B. Indipendentemente dalle sue dimensioni e dal fatto che venda prodotti o servizi.
Eppure succede che molte aziende comunichino male. Succede cioè che la loro marketing communication non sia efficace. Il che significa che fanno fatica a vendere e che non trattengono i clienti. Come mai capita questo? I motivi sono essenzialmente due:
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Non è stato fatto il marketing
Le aziende non hanno mai fatto marketing strategico, quindi non hanno un posizionamento di marca. E senza strategia che risultati si potranno mai ottenere? Senza una direzione strategica, la comunicazione aziendale è casuale. Se va bene, copia quella del leader di mercato. Capirai che bello: quando copi un altro, affermi lui e non te stesso. Senza marketing, un’azienda non può avere una strategia, non può avere un’identità chiara. Pertanto, non ha leve per spiccare tra i competitor. Rappresenta soltanto una commodity. Di riflesso, comunica per forza in modo debole, senza dare una vera reason why alla clientela. Quest’ultima non ha quindi motivi validi per acquistare i suoi prodotti o servizi. -
Il marketing è stato fatto, ma… poi è stato tradito!
Può sembrare incredibile ma, a un certo punto, più o meno tutte le aziende che hanno una strategia sono tentate di tradire la loro identità. Questo succede anche a quelle che hanno una chiara direzione strategica: la lasciano per battere altre strade. Spesso lo fanno per pigrizia mentale. In altri casi, più semplicemente, lo fanno perché un concorrente ha lanciato un nuovo prodotto o servizio. Ha cioè fatto qualcosa di diverso, e le aziende hanno ceduto alla tentazione di copiarlo.
Sta alla dirigenza e al marketing communication manager di dotarsi di una strategia e di rimanerle fedeli nel tempo. Se questo succede, la comunicazione aziendale verso il pubblico esterno continuerà a essere efficace.
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Questa è la definizione di che cos’è la marketing communication ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni, aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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