Che cos’è il pricing (in italiano si parla di determinazione dei prezzi o anche di prezzatura)? La sua definizione è breve e rende chiaro il significato di questa importante attività di business: il pricing è il procedimento che individua il prezzo di un prodotto, di un servizio o di un’intera offerta commerciale.

Determinare i prezzi non è un’operazione semplice, perché deve tener conto di molteplici fattori, come per esempio i costi che l’azienda ha sostenuto per produrre il singolo bene, il posizionamento di marca del bene e dell’azienda che lo produce – o che lo distribuisce o che lo rivende –, i prezzi dei beni comparabili che sono venduti dai concorrenti, il valore percepito del bene da parte dei suoi acquirenti, la situazione contingente in cui si trova il mercato ecc.

Il pricing è pertanto un’attività complessa, che richiede per l’appunto un’analisi accurata di vari parametri. D’altro canto, il prezzo è uno degli elementi del marketing mix e influenza in maniera significativa la percezione che il pubblico avrà di un bene, ripercuotendosi in maniera diretta sulle vendite dello stesso. Non è poco, anzi. In effetti, ciò implica che un prezzo sbagliato – perché troppo alto, ma anche troppo basso – può decretare l’insuccesso di un prodotto o di un servizio che, altrimenti, se la richiesta economica fosse stata adeguata, avrebbe ottenuto un ottimo riscontro di vendite.

Di conseguenza, il pricing ha effetti diretti sulla brand identity. E concorre a formare nel target di pubblico di riferimento quella che si chiama brand image. È naturale che sia così, dal momento che il prezzo di un bene è effettivamente in grado di orientare le percezioni dei consumatori – o dei decisori aziendali, nel caso del B2B – a cui si rivolge.

 

Quali sono i meccanismi del pricing?

Come si determina il prezzo di un bene che dev’essere lanciato sul mercato? In linea di massima, si seguono gli step qui sotto, che delineano un vero e proprio metodo per prezzare qualunque tipologia di prodotto o servizio:

• Si valuta quanta domanda c’è

  Quanti possibili clienti ci sono per il brand da lanciare? La risposta a questa domanda è importante perché, per esempio, se il mercato fosse una nicchia e il prezzo troppo elevato, potrebbero non esserci sufficienti clienti per generare profitti dalla vendita del bene.

• Si stimano i costi

  Questo punto della strategia di prezzo è intuitivo: si possono decidere il prezzo e i conseguenti margini di guadagno di un bene solo a partire dalla determinazione dei suoi costi produttivi, di distribuzione, di promozione ecc. In tal senso, per non sbagliare, le aziende calcolano il cosiddetto break even point, vale a dire il punto di pareggio, cioè quella cifra minima che serve incassare per coprire tutti i costi. Una merce non può essere venduta sotto il punto di pareggio, a meno di una precisa scelta commerciale.

• Si fa benchmark dei prezzi della concorrenza

  Il prezzo concorre sempre a generare la percezione di qualità collegata a un prodotto o a un servizio. Per esempio, un prezzo basso posiziona un bene come low cost o perfino come commodity. Viceversa, un prezzo particolarmente alto lo posiziona sul mercato come un bene di alto prestigio. Quindi, per sapere dove posizionare un dato bene, occorre per forza sapere quali sono i prezzi di vendita che i concorrenti hanno stabilito per i propri prodotti o servizi.

• Si stabilisce l’obiettivo della strategia di pricing

  Il che significa stabilire che risultato di vendite l’azienda vuole raggiungere e, di conseguenza, quale prezzo aiuta a conseguire quel risultato. Come detto al punto precedente, un prezzo basso potrebbe aiutare il prodotto o il servizio a trovare velocemente acquirenti. Al contrario, una cifra premium price posizionerebbe il bene nel segmento più alto del settore, facendolo percepire come un brand di lusso.
  Inoltre, un prezzo può anche variare nel tempo: per il lancio del prodotto o del servizio, la strategia potrebbe prevedere di fare uno sconto (promotional pricing), per poi adeguare nel tempo il prezzo a quello di listino.
  In certi casi, le strategie prevedono perfino un’attività di dynamic pricing, vale a dire un modo di prezzare un bene in base alle necessità dei singoli clienti. È per esempio quel che fanno le compagnie aeree con i biglietti dei voli.

• Si decide il prezzo finale

  Sulla base delle considerazioni sopra espresse, a questo punto il processo di pricing strategy porta a decidere un prezzo definitivo. Il team aziendale attribuisce cioè un prezzo di listino al bene.

Come abbiamo visto, esistono davvero tante strategie di pricing. Altri esempi sono i prezzi psicologici: vi sarà capitato più volte di vedere un prodotto venduto 9,99 euro anziché 10 o un servizio venduto a 4,99 euro anziché 5. Esistono poi i cosiddetti prezzi civetta o la formula del “paghi due e prendi tre” o “3 x 2”. Insomma: decidere per un prezzo piuttosto che un altro dipende dall’analisi di svariati elementi, sia interni che esterni all’azienda.

Tra i fattori interni all’azienda che influenzano la scelta dei prezzi, i principali sono i seguenti:

• i costi di produzione, di distribuzione e di promozione
• il canale delle vendite
• gli obiettivi stabiliti dalle strategie commerciali

Tra i fattori esterni hanno una particolare influenza sul pricing la domanda e il mercato di riferimento, le abitudini d’acquisto dei clienti in target, le condizioni contingenti in cui si trova il settore, il tessuto competitivo locale o internazionale e i vincoli di legge del singolo mercato.

 

Vuoi vendere più prodotti e servizi?
Il marketing ti aiuta.
>>> Contattami e parliamone! <<<

---

Questa è la definizione di che cos’è il pricing (o determinazione del prezzo o prezzatura), ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
Vuoi contattarmi per sapere come portare la tua azienda online? Vuoi scoprire come intercettare i bisogni dei tuoi clienti e generare contatti commerciali in modo continuativo? Vuoi incrementare le vendite dei prodotti e servizi della tua azienda? CONTATTAMI e troveremo la soluzione per fare acquisizione clienti per il tuo business!