Che cos’è il brief? La definizione chiarisce il significato di questo termine, che è fondamentale per i professionisti che operano in un’agenzia di comunicazione. Dunque, quando parliamo di brief, ci riferiamo al documento che contiene tutte le informazioni – dagli obiettivi alla strategia per centrarli, dal pubblico da raggiungere alla descrizione del prodotto o servizio o brand da promuovere – relative a una specifica campagna promozionale.
Vale la pena spendere qualche parola in più su che cosa contiene un brief. Da un lato, ci sono le informazioni che riguardano il brand da promuovere, vale a dire il suo posizionamento di marca, la sua brand identity, la sua reason why, i concorrenti e le loro attività promozionali, le buyer personas da raggiungere ecc. Dall’altro lato, il documento fa l’elenco delle caratteristiche del prodotto o servizio da pubblicizzare, perché è indispensabile che i creativi conoscano anche le specifiche tecniche di ciò che promuovono.
Il brief contiene anche gli obiettivi che si vogliono raggiungere con la specifica campagna. Da ultimo, il documento riporta le indicazioni che provengono dal cliente e che riguardano eventuali azioni passate – per esempio: “In passato, abbiamo già fatto pubblicità a questo prodotto o a un prodotto analogo e le cose sono andate in questo modo”.
In altri termini, il brief è una relazione – che molto ha a che fare con il marketing strategico e con quello operativo – che fornisce ai creativi tutte le indicazioni per creare i testi, le immagini e i video della campagna pubblicitaria per uno specifico cliente. Il brief è generalmente scritto da un account dell’agenzia, che svolge la funzione di capoprogetto.
Strettamente collegato al brief, c’è il concetto di briefing. Che cos’è? Si tratta della riunione tra il committente e il capoprogetto, da cui poi scaturirà il brief. Si parla però di briefing anche riferendosi alla prima riunione – talvolta anche a quelle successive alla prima – tra il capoprogetto e i creativi che realizzeranno la campagna pubblicitaria. In questo secondo caso, il briefing è il meeting in cui il responsabile del progetto fa il passaggio di consegne agli operativi dell’agenzia, cioè a chi – partendo dal’attività di brainstorming – tradurrà le necessità del committente in una campagna.
L’importanza di un brief completo e chiaro
Il compito del redattore del brief è davvero delicato. In effetti, non solo deve capire bene il prodotto e le esigenze del committente, ma deve saperle sintetizzare in una relazione scritta che sia completa ed estremamente chiara.
In tal senso, qualunque errore o fraintendimento in fase di redazione del brief si ripercuote sul lavoro dei creativi. Di conseguenza, se il brief è lacunoso o ambiguo, i creativi daranno vita a una campagna promozionale che sarà bocciata dal cliente. Oppure daranno vita a una campagna che, se anche fosse accettata dal cliente, difficilmente darebbe i riscontri attesi in termini di brand awareness e di vendite.
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Questa è la definizione di che cos’è un brief ed è stata scritta da Alessandro Scuratti, consulente di marketing e comunicazione.
Da più di 20 anni aiuto le piccole e medie imprese a vendere di più. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0, adottato da due università.
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