Il content marketing è un’attività che porta benefici a qualsiasi azienda, dalla più piccola PMI alla più grande multinazionale. Ci sono tonnellate di statistiche che sono lì a dimostrarlo. Il marketing dei contenuti funziona sul serio, sia online che offline. Gli imprenditori e i marketing manager che ne fanno uso possono testimoniare quanto sia potente.

Perché le attività basate sui contenuti abbiano successo, c’è innanzitutto da stabilire una content strategy. Occorre cioè studiare una strategia, perché non è pensabile di creare contenuti liberamente e poi pubblicarli su piattaforme scelte a casaccio. Serve insomma studiare e pianificare le mosse.

A volte, però, non basta ideare una content strategy per avere successo. In effetti, elaborare una precisa strategia dei contenuti serve a poco se poi non la si applica con costanza. È come quando si inizia una dieta: non basta essere andati dal dietologo e seguire le sue indicazioni soltanto per qualche giorno. Bisogna avere anche la capacità di applicarsi nel lungo periodo. Perché i contenuti non danno risultati dalla sera alla mattina: ci vogliono mesi (o anche anni) perché diano i loro frutti. In genere, più ambizioso è il progetto e più tempo serve. Soprattutto se non si ha ancora un brand (i contenuti che si creano hanno proprio lo scopo di lanciarlo).

Ma quali sono gli errori che portano al fallimento delle strategie di content marketing? Ce ne sono diversi. Qui sotto, ne ho elencati alcuni. Presta molta attenzione: se la tua impresa fa uno o più di questi sbagli, è il momento di agire per invertire la rotta. Altrimenti, rischi seriamente di sprecare tutti gli sforzi fatti a monte, quando hai investito risorse per darti un posizionamento di marca e fare marketing strategico.

1. Non essere costanti nel tempo

   Ne ho appena parlato: il content marketing ha bisogno di tempo per dare i suoi frutti. Pubblicare qualche post sul blog aziendale, qualche puntata sul podcast, qualche video su YouTube o qualche altro contenuto su qualche altra piattaforma è insufficiente. Nulla si ottiene con azioni sporadiche o perfino una tantum, perché nel marketing dei contenuti è la goccia che scava la pietra. Infatti, le aziende che iniziano bene ma che poi mollano la presa hanno pochi ritorni. Non è il content marketing che non funziona. Il punto è che c’è stato un equivoco in partenza: i contenuti danno un beneficio per accumulazione. Più ne pubblichi e più il tuo brand ne trae giovamento.

2. Non aver fiducia nella propria capacità di creare contenuti

   Che cosa intendo dire? Nessuno è perfetto nello scrivere, nel registrare podcast o video, nell’ideare infografiche ecc. Si può sempre fare di meglio. Io stesso avrei potuto scrivere questo articolo in modo più approfondito. Che dovrei fare dunque? Bloccare la mia produzione di contenuti in attesa di diventare il più famoso e pagato content marketer del mondo? No di certo. E ti consiglio di fare altrettanto, tu e i tuoi collaboratori. Avere fiducia in ciò che si fa, anche se non è perfetto, è fondamentale nel content marketing. Altrimenti ci si blocca subito. Ma bloccarsi è una cosa che non deve succedere. Anche perché esiste sempre lo spazio per migliorarsi tecnicamente. È normale: all’inizio siamo tutti un po’ grezzi. Se però non si inizia mai, come si fa a migliorare in seguito?

3. Produrre contenuti di scarsa qualità

   Il content marketing funziona soltanto se crei contenuti di qualità. Vale a dire che funziona solo se pubblichi contenuti pertinenti, interessanti e utili per il tuo target di clienti. Se invece produci contenuti che non intercettano i problemi della tua clientela, non stai facendo marketing dei contenuti. In quel caso, stai pubblicando solamente per fare qualcosa pur di non stare fermo. Credimi: questa scelta porta a un’attività totalmente inutile. Perché i tuoi possibili clienti sono alla ricerca unicamente di soluzioni alle loro problematiche. Cioè di contenuti di qualità. Le aziende che pubblicano fuffa o articoli blandi non attirano l’attenzione del proprio target.

4. Non inserire call to action nei contenuti

   Qualunque contenuto tu pubblichi (online o offline) deve chiudersi con una call to action. Come mai? Il motivo è semplice. Se non le dici che cosa deve fare, raramente la gente lo fa. Anche le persone più motivate a diventare tue clienti hanno bisogno di essere guidate. Pertanto, tutti i tuoi contenuto devono terminare con un invito all’azione. Vale per i post del tuo business blog, per le puntate dei tuoi podcast, per i video che carichi su YouTube o su Vimeo, per le infografiche che pubblichi sui social network. Se non metti le call to action nei tuo contenuti, non stai facendo content marketing. Sei come Wikipedia: magari dai delle ottime informazioni, ma non chiedi ai potenziali clienti di contattarti. A quel punto, come fai ad aprire una trattativa commerciale con loro?

5. Sbagliare i canali di distribuzione dei contenuti

   Dove vanno pubblicati i tuoi contenuti? Sulle piattaforme dove sai che ci sono i tuoi potenziali clienti. Solo su quelle. Quindi, non devi per forza essere presente su qualsiasi piattaforma, soprattutto social. Pubblica solo dove si ritrova la tua possibile clientela. Quella sta su Facebook? Bene, allora pubblica lì. Sta anche su Instagram? Bene, ecco un altro strumento che devi considerare. Sta anche su YouTube? Presidia anche quel canale. Ma fa tutto questo a ragion veduta. Non ti far prendere dalla moda del social network del momento: analizza lucidamente dove si trova il tuo target. Focalizza le energie e le risorse della tua azienda dove veramente ti conviene (perché ne hai un ritorno in visibilità e, soprattutto, in lead generati).

6. Non rispettare i calendari editoriali dei contenuti

   Per pianificare le attività di pubblicazione dei contenuti, è necessario creare un calendario editoriale. Quest’ultimo è importante tanto quanto la content strategy stessa. Va quindi rispettato puntualmente. Non è infatti possibile creare contenuti e condividerli seguendo il proprio estro creativo. Il content marketing va pianificato con attenzione. Una volta stabilite le scadenze, bisogna seguirle. Altrimenti, si sa già come finirà: salta la prima pubblicazione, poi la seconda, poi la terza… E tutto il piano editoriale relativo ai contenuti finisce con il bloccarsi. Per sempre.

7. Tagliare i fondi alla produzione di contenuti

   Talvolta, capita che il budget per la produzione di contenuti venga dirottato altrove. Come se il content marketing fosse un’attività sacrificabile. Non le è, mai, in nessun caso. La creazione di contenuti è anzi un’attività di marketing operativo vitale per qualsiasi azienda. Se sei un imprenditore o un direttore marketing, non ti far prendere dalla foga di sottrarre fondi ai contenuti per destinarli altrove. I contenuti sono un’attività strategica per l’azienda e devono poter contare su un budget congruo. Se proprio decidi di modificare quel budget, aumentalo!

8. Non misurare i risultati ottenuti

   Non basta creare una content strategy. Non basta metterla in atto. Non basta continuare a produrre contenuti di qualità nel tempo. Bisogna anche misurare i risultati prodotti da quei contenuti. Detto in altri termini: il tuo content marketing quali risultati tangibili ti porta? Rispetto agli inizi, oggi hai più visibilità sui canali su cui distribuisci i contenuti? Questi ultimi ti generano un buon numero di lead? E quei lead riescono a trasformarsi in clienti paganti? Senza un monitoraggio puntuale, non puoi sapere se il tuo marketing dei contenuti è produttivo, cioè realizza ricavi per la tua azienda. Non puoi sapere se, invece, è solo un costo. Quindi, non sai se devi apportare qualche correttivo oppure no.

Come ti dicevo, i motivi per cui una content strategy può fallire sono ben più di otto. Qui, ho semplicemente voluto ricordare quelli più comuni, secondo la mia diretta esperienza sul campo. E la tua azienda? Ha una strategia precisa per la produzione dei contenuti? Fa cioè content marketing? E quali risultati ne ricava in termini di profitto? Lascia un commento al mio articolo per dire la tua opinione!

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Questo articolo che spiega quali sono le più importanti ragioni per cui una strategia di marketing dei contenuti fallisce è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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