Hai un’azienda e pensi che sia finalmente arrivato il momento di usare il web per promuoverla? Vuoi cioè creare un efficace sito istituzionale, sostituendo così la banale paginetta che avevi pubblicato online anni fa (e che svolgeva solo la funzione di un’inutile vetrina)? Bene, questa è davvero un’ottima notizia, ma…
Fermo un attimo! Un sito è uno strumento di comunicazione che parla al tuo pubblico. È insomma uno strumento ufficiale di comunicazione verso la Rete e, in particolare, verso i tuoi clienti – già acquisiti o potenziali. Dunque, la prima e più fondamentale domanda che ti devi porre è: che contenuti devo pubblicare sul mio sito? La risposta a questa domanda dipende dai tuoi obiettivi aziendali.
Hai una strategia editoriale?
Comunicare sul web non è una cosa facile. Perché implica che devi comunicare l’immagine aziendale, cioè devi far percepire in modo corretto, senza distorsioni, chi sei e ciò che fai. Quando parlo di immagine sul web, mi sto riferendo ai messaggi che divulghi. In effetti, proprio a quei messaggi è delegato il compito di presentare la tua azienda ai potenziali clienti online.
Probabilmente, avrai già capito che ti serve una strategia di comunicazione. In passato, hai già fatto creare la grafica: il logo aziendale, la carta intestata su cui scrivere i tuoi documenti aziendali ecc. Quindi, sarai portato a pensare: “Ho già materiale a sufficienza per mettere in piedi un contesto anche online: devo solo scrivere qualche contenuto da pubblicare. Non c’è pertanto alcun problema: il grosso del lavoro era predisporre la grafica del sito e, al limite, lavorare sulla sua usabilità e fare un po’ di SEO”.
Questo ragionamento è ahinoi sbagliato. Come mai? Premesso che il web design, la web usability e la SEO sono discipline indispensabili per realizzare un sito aziendale che ottenga risultati, trascurare i contenuti è un’idea fallimentare. Perché? Ma perché i contenuti sono il perno di qualsiasi sito web, aziendale o amatoriale.
I contenuti hanno rivestono sempre la parte centrale di qualsiasi progetto online, e devono essere affidati a professionisti della scrittura per il web. Insomma: i contenuti devono sempre ricevere un’attenzione particolare, perché sono il mezzo che ti consente di trasferire il vantaggio competitivo e le differenze sul mercato della tua azienda, dando così un significato concreto alla tua presenza online (e la possibilità di posizionarti nelle SERP di Google).
Arrivati qui, dobbiamo farci una nuova domanda: che cosa possiamo dire della linea editoriale da tenere nella creazione dei contenuti per un sito web istituzionale?
Il contenuto, la forma, la presentazione
Il contenuto. Con questo termine, intendo semplicemente le parole che costituiscono il testo della singola pagina web del tuo sito. Sto cioè parlando del messaggio spicciolo, delle informazioni che vuoi veicolare per iscritto quando parli di te, della tua azienda, del tuo business, dei tuoi prodotti o servizi. In breve: si tratta delle informazioni e dei dati che vuoi passare al tuo target. Ma vendere – o anche semplicemente acquisire visibilità su Internet – non è così semplice. È per questo che il contenuto deve sottostare scrupolosamente agli obiettivi strategici che hai deciso di realizzare. Ecco perché, prima di scrivere qualsiasi cosa, dovresti stabilire qual è la strategia che guida i tuoi contenuti online.
La forma. Si tratta di come dici le cose. Qui gli strumenti a tua disposizione sono le immagini (fotografie, disegni, GIF animate ecc.), gli audio, i video e, ovviamente, le parole, il tono che usi. In linea di massima, i tuoi testi per il web devono essere pertinenti, chiari, attraenti, coerenti, utili. In poche parole: dovrai pubblicare online contenuti di qualità. Questo è d’altronde l’unico modo per attirare l’attenzione del tuo pubblico: creare valore a suo uso e consumo. Se poi riesci anche a usare qualche tecnica di copywriting, avrai fatto il massimo.
La presentazione. Qui si parla invece di web design, di semplicità d’uso dei menu, di formattazione dei testi, di call to action pensate ad hoc per l’utente web ecc. Qui si parla cioè di concetti che determinano l’usabilità di un sito. In sostanza, il tuo scopo è progettare gli elementi di contenuto garantendo una navigazione fluida e massimizzando le possibilità di fruire e comprendere il contenuto stesso. Per la serie: come presenti i tuoi contenuti è decisivo per l’effetto che faranno sui tuoi potenziali clienti.
Ecco, il tuo sito web ha bisogno di considerare e bilanciare tutti e tre i fattori. Navigazione e rapido accesso alle informazioni sono fondamentali per i visitatori-clienti: gli permettono di non perde tempo e di trovare ciò che cercano – se c’è! –, aumentando la loro user experience e, di riflesso, la loro soddisfazione. Il che significa che offrire ai lettori più possibilità di poter passare all’azione, cioè di contattarti o di acquistare. Vale quindi la pena di sottolinearlo ancora una volta: la strategia dei contenuti è essenziale, perché aumenta l’impatto che i contenuti aziendali hanno sui lettori online.
D’altronde, è impossibile fare altrimenti. Gli utenti web sono particolarmente spietati: costringerli alla minima esitazione su una pagina del sito rende la loro ricerca di informazioni praticamente impossibile. In effetti, di fronte a un percorso di navigazione poco chiaro o a un contenuto confusionario, gli utenti web possono interrompere la fruizione per non tornare più. E di solito fanno proprio così.
Quali elementi di informazione? E come disporli?
Punto 1: non perdere mai di vista l’utilità per il visitatore. Come ho già detto, l’obiettivo è quello di essere il più utile possibile al tuo pubblico, creando valore per i tuoi lettori. In pratica: lo sforzo che ti è richiesto è quello di anticipare i percorsi di navigazione degli utenti, mettendoti nei loro panni. Per far questo, è indispensabile che tu conosca bene il tuo target e le sue abitudini di navigazione, ma anche i tuoi prodotti o servizi. Ciò ti permette di creare una architettura dei contenuti funzionale agli scopi della tua azienda. Vedi? Ancora una volta è ribadito il primato della strategia sulla tattica: prima di scrivere anche una sola parola o di inserire anche il minimo dettaglio grafico, pensa alle ripercussioni che avrà sul tuo lettore (che poi è il tuo cliente).
Punto 2. Qui la parola d’ordine è user experience! E bisogna giocarsi tutte le cartucce a disposizione: l’ergonomia, l’impatto, la facilità di lettura, la navigazione ecc. Insomma: questo è il regno dei web designer e dell’usabilità. Quest’ultima deve necessariamente andare a braccetto con il “produttore” di contenuti, e cioè il web writer, che gestisce la strategia editoriale ed è anche consapevole degli aspetti di business che coinvolgono professionisti complementari (web designer, sviluppatori ecc.). Tutte queste persone devono insomma armonizzare le competenze per personalizzare il tuo sito web e centrare i tuoi obiettivi online.
Non dimenticare mai che è il contenuto che pone la prima pietra della tua comunicazione su Internet e che determinerà la qualità percepita del tuo sito. In altri termini: anche sul web, occorre immedesimarsi nei potenziali clienti e fare di tutto per adeguarsi ai loro bisogni e alle loro abitudini. Chi pretende di andare in direzione contraria non otterrà risultati.
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Questo post che spiega che i contenuti continuano a essere centrali nella comunicazione online è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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