Content strategy ovvero la strategia dei contenuti. È un elemento fondamentale su cui le aziende devono per forza concentrarsi, se vogliono fare content marketing che funzioni e trovare nuovi clienti. Per la serie: se hai nel tuo business plan è prevista anche una content strategy efficace, la tua azienda avrà una visibilità online che farà prosperare il tuo business. Se invece non hai una strategia che coinvolga la tua comunicazione, la tua presenza online sarà del tutto irrilevante. Di più: sarà dannosa, perché ti farà perdere tempo e soldi.
Affrontiamo il discorso prendendolo un po’ alla larga. Da anni, si sente ripetere questa frase: content is king. Ma è solo dal rilascio di Google Panda – avvenuto nel 2011 – che i contenuti scrittu sui siti web hanno finalmente ricevuto l’attenzione che meritavano. Per la precisione: è da quel momento che i marketer hanno realmente compreso che i contenuti di qualità sono indispensabili per fare business online e per ottenere un buon posizionamento nelle SERP di Google!
In effetti, scrivendo contenuti di bassa qualità non si va lontano: la fuffa non fa centrare i propri obiettivi di content strategy e fa addirittura rischiare una penalizzazione da parte del motore di ricerca di Mountain View.
Ma la qualità non si può certo improvvisare. Cioè: per creare contenuti di grande valore per il pubblico di una nicchia occorre, prima di avere competenze di scrittura, una solida content strategy. Solo con una strategia dei contenuti ben studiata si può riuscire a fare content marketing efficace, cioè a intercettare i bisogni dei propri clienti.
Content strategy è prima di tutto strategia!
Così come è impossibile guidare un’azienda senza una visione strategica, allo stesso modo è impossibile fare marketing dei contenuti senza una chiara strategia editoriale.
Solo un’attenta content strategy può dettare la direzione lungo cui muovere gli sforzi di marketing di contenuti. Le tattiche e le tecniche per creare contenuti di valore vengono solo in un secondo momento. La strategia indica appunto la strada da seguire, le tecniche e le tattiche servono “solo” a percorrerla in maniera scorrevole, rapida e fruttuosa.
In pratica, una strategia dei contenuti è un piano che permette di coordinare le azioni di content marketing dell’azienda, affinché raggiungano gli obiettivi prefissati dalla strategia. Questi obiettivi sono tipicamente la vendita dei prodotti o dei servizi della società, la lead generation, la brand awareness ecc.
Come detto, questi risultati vengono raggiunti se si riesce a creare contenuti di tipo strategico, cioè contenuti di valore per la nicchia a cui ci si rivolge. Il che significa che la content strategy si attua attraverso la pubblicazione – sul sito web istituzionale, sul corporate blog, sui profili social dell’azienda, sulla newsletter ecc. – di contenuti utili, pertinenti e originali agli occhi dei potenziali clienti.
In tal senso, i contenuti sono la pietra angolare di qualsiasi progetto web. Primo perché permettono di intercettare i bisogni del target. E poi perché, se scritti secondo le regole del SEO copywriting, consentono di dare una grande visibilità all’azienda nei motori di ricerca.
Il professionista più adatto a tradurre in risultati una content strategy è il web writer. Come mai? Ma perché conosce le regole della scrittura online – cioè del web writing –, conosce la SEO ed è capace di scrivere con rapidità, fluidità, correttezza stilistica e formale. Inoltre, sa anche come scrivere per vendere. Insomma: il web writer è proprio la figura più adatta del Web 2.0 a realizzare la strategia dei contenuti di PMI e brand.
La content strategy è un toccasana per il business
Oramai è chiaro: prima si studia la strategia per i contenuti e solo dopo ci si mette a fare content marketing. Insomma: prima si stabiliscono gli obiettivi da raggiungere, i tipi di contenuti da pubblicare, le keyword da usare, le piattaforme su cui condividere, il target da raggiungere ecc. E solo in un secondo momento si passa all’azione.
La content strategy, se ben studiata, permette di vendere di più, ma anche di costruire un’immagine di marca, di far passare la propria idea differenziante – cioè quello che ci differenzia rispetto alla concorrenza –, di posizionarsi come azienda leader nel proprio settore, di essere percepiti come una realtà affidabile. Mica poco, vero?
La strategia dei contenuti permette anche di creare articoli e post che permettano di attirare dei veri e propri “ambasciatori” del marchio. In pratica: con il passare del tempo, l’azienda troverà online dei seguaci che la seguiranno con costanza, commenteranno i post e gli aggiornamenti sui social aziendali, condivideranno i contenuti sui propri profili sui social network e spingeranno altri utenti web a fare altrettanto.
Ma come si costruisce una content strategy? Diciamo che il documento deve mettere nero su bianco almeno questi punti:
a. Gli obiettivi che la strategia dei cotenuti deve centrare
b. I mezzi per realizzare la strategia dei contenuti
c. Le persone che dovranno tradurre in fatti la content strategy
d. Gli strumenti per la valutazione dei risultati conseguiti
La tattica con cui realizzare la strategia riguardante i cotenuti sarà invece elaborata dal team che dovrà realizzare i contenuti. In altre parole: saranno i web writer e i blogger aziendali a decidere quali articoli e post scrivere e quale sarà la frequenza di pubblicazione degli stessi. In pratica: è compito del team dei redattori decidere il calendario editoriale.
Come costruire una content strategy per i tuoi progetti web?
Una strategia dei contenuti si costruisce agendo su più fattori: l’investimento di denaro, le spese in pubblicità, il tempo impiegato.
L’investimento di denaro. Ci riferiamo in sostanza al budget, sia iniziale che successivo. In effetti, creare un sito web o aprire un blog non è un’operazione sufficiente per raggiungere i propri obiettivi di digital marketing. In effetti, bisogna per esempio tener conto anche dell’usabilità dei propri progetti online, dotandoli anche di un design responsive. E poi bisogna anche studiare una solida strategia di content marketing, altrimenti quei progetti web saranno dei banali siti vetrina, incapaci di attrarre traffico di utenti in target. Quindi, occorre ricordare che i fattori in gioco sono davvero parecchi e che tutti concorrono al successo delle proprie iniziative online.
Le spese in pubblicità. Il posizionamento organico nelle SERP di Google non è l’unico modo per ottenere visibilità, soprattutto per i progetti nuovi, che hanno bisogno di tempo per vedere i propri contenuti posizionati sui motori di ricerca. Ecco allora che, per centrare gli obiettivi della content strategy, si rende necessario investire nell’advertising online. Per esempio in Google AdWords o in Facebook Ads.
Il tempo impiegato. Ne abbiamo fatto cenno al punto precedente: il posizionamento organico necessita di tempo. Questo perché la SEO non dà risultati immediati, ma ne dà a medio e lungo termine. Quindi, serve avere un po’ di pazienza. Non si può pretendere che gli obiettivi della content strategy siano raggiunti in poche settimane. Spesso, bisogna darsi un arco temporale di un anno, soprattutto se non si pubblicano contenuti di qualità con una buona frequenza – che, per esempio, per me può essere individuata in tre post settimanali per un blog aziendale.
A tal riguardo, un paio di consigli. Il primo: nel creare i vostri contenuti web, ricordate che non esiste solo il testo. Che significa? Semplicemente questo: un contenuto può essere anche fotografie, disegni, video, infografiche, grafici, audio e così via. Creare contenuti “multimediali” è un bene, perché le persone possono fruirli in maniera differente – ci sono utenti a cui piace leggere testi e utenti a cui piace guardare video, per esempio.
In secondo luogo, ricordatevi sempre di misurare i risultati della vostra content strategy. Sono purtroppo ancora molte le aziende che agiscono, ma poi non valutano il ROI collegato alle loro azioni online. E questo anche se, sul web, molte azioni sono tracciabili e quindi monitorabili. Perciò, proprio non avete scuse: valutate con attenzione il ritorno delle operazioni di content marketing che intraprendete o non saprete mai se i vostri piani strategici che investono sui contenuti sono azzeccati oppure no.
Questo post riguardante la content strategy migliore per ottenere risultati eccezionali dal proprio content marketing è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e blogger.
Da 19 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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