Quali sono gli ingredienti per una content strategy di successo? In questo post elenco alcuni dei fattori più importanti per studiare una strategia dei contenuti che vi consenta di fare content marketing efficace, permettendovi di raggiungere i vostri obiettivi online di business, di visibilità e di acquisizione clienti.
Creare una strategia dei contenuti solida è fondamentale. Lo è tanto per i grandi brand quanto per le più minuscole PMI. Il punto di partenza che sottindende qualsiasi azione è sempre una strategia chiara e certa. Questo non vale solo nel web, ma in qualsiasi altro canale. Le tattiche e le tecniche vengono solo in un secondo momento, perché rappresentano semplicemente le attività che servono a tradurre la strategia in fatti.
A mio giudizio, quando si ha la necessità di realizzare una content strategy, i parametri più importanti da considerare sono otto. Li elenco qui di seguito.
1. La base di ogni content strategy: decidere obiettivi precisi
Una strategia dei contenuti ben studiata parte sempre dal domandarsi quali sono gli obiettivi da raggiungere. In generale, questi obiettivi aziendali devono essere:
- specifici
- misurabili
- raggiungibili
- realistici
- temporali (nel senso di “legati a precise scadenze temporali”)
Avere una content strategy che si è posta degli obiettivi precisi è fondamentale. Perché se l’azienda sa bene che cosa vuole realizzare con la propria strategia di contenuti, gli obiettivi che ne deriveranno saranno molto probabilmente ben posti. E quindi saranno più facilmente raggiungibili. Al contrario, se un’azienda parte da obiettivi poco chiari, sarà di riflesso poco chiara anche la sua content strategy. In questa situazione, è facile immaginare che, a valle, i risultati raccolti saranno deludenti.
2. Personas chiaramente definite
Una content strategy dev’essere principalmente basata su una conoscenza approfondita delle proprie personas (o personaggi), cioè dei propri clienti tipo. Questo perché, quando si creano contenuti per un progetto web, bisogna avere ben chiaro qual è il destinatario di quei contenuti. In altre parole: bisogna conoscere con esattezza i propri clienti, attuali o potenziali.
Per scoprire chi è il target, si consiglia appunto di creare delle personas, cioè una rappresentazione fittizia dei clienti ideali. Una sorta di vero e proprio identikit dei consumatori in target per l’azienda.
I personaggi devono essere progettati per consentire di interpretare e di comprendere meglio il comportamento online e offline del target.
Le personas sono essenziali per raggiungere i risultati desiderati dalla content strategy. Lo studio delle personas vi dirà infatti come intercettare il vostro target di riferimento, e come interagire con esso. Inoltre, sempre attraverso i personaggi, vi sarà molto più facile sapere quali contenuti è necessario creare per coinvolgere i potenziali clienti nel modo giusto.
I risultati della content strategy sono migliori se si conosce con precisione chi sono i bersagli delle proprie azioni di marketing e comunicazione.
3. Un elenco di keyword che si basa sulle tendenze di ricerca del target
Un elenco di parole chiave: ecco un ingrediente che non può mancare nella ricetta per il successo della vostra content strategy. Creare un elenco di tutte le parole chiave che i vostri potenziali clienti digitano nelle loro ricerche sui motori è una buona tattica per operare nella direzione corretta. Ecco come dovrebbe funzionare:
- Si parte dal presupposto che ognuno dei vostri potenziali clienti cerca sui motori una parola chiave specifica, per trovare una risposta a una domanda o per leggere la soluzione a un problema.
- Voi create contenuti ad hoc che rispondono all’esigenza delle specifiche ricerche dei vostri clienti. (Questo secondo punto significa in altre parole questo: voi scrivete contenuti di qualità e fate content marketing).
- Otterrete pertanto del traffico web qualificato che proverrà dai motori di ricerca e che porterà i potenziali clienti al vostro sito aziendale o al vostro corporate blog.
La lista delle keyword è davvero fondamentale, perché consente di sapere sui quali argomenti deve puntare la content strategy.
Inoltre, un altro buon suggerimento è questo: nel creare l’elenco delle parole chiave, tenete conto anche della coda lunga, perché in essa sono contenute le sono le keyword che notoriamente convertono di più e per le quali è in genere più semplice ottenere (con la SEO) un buon posizionamento sui motori di ricerca.
4. La qualità dei contenuti
Ho accennato in precedenza all’argomento di questo punto, ma è utile trattarlo a fondo. La qualità dei contenuti è uno degli ingredienti più importanti di una buona content strategy, perché senza contenuti di qualità i potenziali clienti non riterranno credibilie la vostra presenza online. A loro volta, i motori di ricerca non vi daranno un buon posizionamento nelle loro SERP, se vi ostinate nella pubblicazione di contenuti di scarsa qualità.
Si tratta di un vero e proprio circolo vizioso: se i potenziali clienti non vi trovano nelle prime posizioni dei motori di ricerca, significa che non avrete alcuna visibilità nelle SERP. Quindi non avrete modo di portare traffico sui vostri siti, e la vostra content strategy sarà destinata al fallimento.
5. Il giusto tipo di contenuti
Anche il giusto tipo di contenuti è un ingrediente che non deve essere trascurato nella vostra content strategy. Infatti, molte aziende si limitano a uno o due tipi di contenuto per attirare i propri potenziali clienti. Ma sono davvero quelli i contenuti che meglio soddisfano le esigenze del target? Non è che serve anche dell’altro tipo di contenuto?
Molto spesso, concentrarsi sempre sulle stesse tipologie di contenuti è limitante e insufficiente. Oppure, alla lunga, finisce per stancare il pubblico. Quindi è bene allargare la propria creazione di contenuti a più argomenti. Per fare questo, il consiglio è quello di seguire i seguenti cinque step:
- Scegliere una linea editoriale per la produzione di contenuti
- Decidere il singolo tipo di contenuto da creare
- Fare periodici controlli, per verificare che la linea editoriale sia stata rispettata e che i contenuti abbiano riscosso l’interesse del pubblico
- Variare gli argomenti trattati
Occorre poi ricordarsi che la parola “contenuto” non significa solo il testo, ma può racchiudere differenti altre cose, come:
- le fotografie
- i video
- le infografiche
- le interviste
- i libri bianchi
- i case study
- le e-mail
- i webinar
- gli e-book
In altre parole: una content strategy di successo sa essere completa. Cioè: non batte sempre su quel paio di tasti, ma sa variare, per coinvolgere il più possibile i potenziali clienti.
6. Una scelta saggia dei canali di distribuzione dei contenuti
Uno degli elementi più essenziali per la riuscita di una content strategy è la scelta dei giusti canali di distribuzione dei contenuti. In effetti, i vostri clienti potenziali si trovano in luoghi specifici sul web, quindi è importante scegliere con saggezza quando arriva il momento di distribuire i contenuti sulle varie piattaforme. Ecco alcuni esempi di “luoghi online” dove si possono distribuire i contenuti aziendali:
- Il proprio sito web istituzionale
- Il proprio blog aziendale
- I social network
- Le proprie newsletter
- Gli e-book (a pagamento o gratuiti, sotto forma di lead magnet o libri bianchi)
7. Un calendario editoriale
È necessario che si disponga di un calendario editoriale, per meglio organizzare il lavoro di creazione e successiva promozione dei contenuti.
Gli elementi da tener presenti nella creazione di un calendario editoriale sono specifici del vostro business e del vostro settore.
Attenzione a trascurare la forza di un calendario editoriale nella content strategy: il calendario è davvero uno strumento essenziale per avere un controllo più ampio sulla realizzazione della strategia di contenuti.
8. Gli strumenti di misura
Infine, l’ultimo ingrediente per rendere efficace la vostra strategia è il dotarvi di strumenti per la verifica dei risultati ottenuti. Dovreste infatti tener monitorati alcuni indicatori di performance, per vedere se la vostra strategia di contenuti riscontra l’interresse del target oppure è il caso di procedere a qualche modifica, per tentare di allineare i contenuti prodotti con le esigenze dei potenziali clienti.
Gli indicatori che possono dire come sta andando la content strategy sono diversi. Per esempio, si può decidere di misurare i seguenti parametri:
- Crescita mensile del numero di visitatori (e pagine viste) del sito web istituzionale o del blog aziendale
- Traffico web generato dalle diverse tipologie di articoli o post pubblicati
- Risultati in termini di lead generation in base alla frequenza di pubblicazione
- Numero di link in ingresso (link earning) guadagnati mese per mese
- Numero di commenti nel corporate blog mese per mese
- Numero di condivisioni di un articolo o di un post sui social network
- Frequenza di rimbalzo del sito web aziendale o del business blog
- Durata media delle visite sul sito web aziendale o sul business blog
- Numero di clic sulle call to action dei vari progetti online aziendali
- Numero di iscritti alla mailing list
- Numero di vendite generate dall’e-commerce
Ecco, questi sono a mio giudizio i parametri più importanti da tenere in considerazione quando si crea una content strategy per la propria presenza online. Se li si ignora, lo si fa a proprio rischio e pericolo!
E voi, che cosa ne pensate? Quando vi trovate a dover decidere una strategia dei contenuti, a che cosa pensate? Quali sono i parametri e i fattori che vi influenzano nel mettere nero su bianco una content strategy?
Questo post sugli otto fattori da considerare nella tua content strategy è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione e marketing per le aziende, come business writer e come content creator. Il mio obiettivo è far riuscire a vendere più prodotti e servizi alle aziende, sia quelle B2C che quelle B2B.
Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, visitato da migliaia di persone ogni giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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