Il tuo content marketing sul web non funziona? Beh, il mio sì. Non arrabbiarti: non ti dico così per farti diventare invidioso o, addirittura, per farti schiumare rabbia. L’obiettivo di questo mio articolo è invece quello di darti una mano. Ti spiegherò infatti quelli che sono i principali errori che verosimilmente stai facendo. E ti indicherò come correggerli.

Se sei arrivato sul mio sito per la prima volta e non mi conosci, mi presento brevemente: sono uno specialista in marketing e comunicazione, e opero soprattutto online. Questo sito è in realtà un blog (per la precisione: un business blog) e fa oltre un milione di visitatori unici l’anno. Da diversi anni. Tante persone leggono i miei post e, tra queste, ci sono anche dei miei potenziali clienti. Alcuni di essi, attraverso le call to action che chiudono ogni mio post, mi contattano per capire come il mio lavoro può aiutare le loro aziende o business.

Come vedi, il mio blog funziona. Insomma: il mio content marketing funziona, perché la strategia che c’è dietro questo mio progetto web è proprio quella di attirare (e poi convertire) potenziali clienti attraverso la pubblicazione di contenuti di valore per il mio target. E tutto questo è content marketing.

Ma ora torniamo a te. Stai facendo anche tu marketing con i contenuti, ma non stai ottenendo risultati? Hai idea che stai sbagliando qualcosa, ma non sai che cosa? Nessun problema: sto per proporti una carrellata di possibili errori che ti bloccano. E ti darò anche le relative soluzioni. Partiamo! (Gli errori non sono in ordine d’importanza, ma in ordine sparso. Per me sono tutti gravi allo stesso modo: abbi cura di evitarli tutti quanti).

1. Non riesci a dare effettivo valore al tuo target

   Ciò che scrivi non è abbastanza pertinente, non è abbastanza interessante o non è abbastanza utile per i tuoi potenziali clienti. Questo significa che scrivi cose che sono fuori tema per loro. Oppure scrivi cose che sono aria fritta. Oppure le cose che scrivi sono vecchie e risapute, quindi sono oramai poco utili.
   Come puoi rimediare? Non c’è altro da fare: devi scrivere cose che siano più gradite al tuo target. Cioè devi migliorare l’offerta di valore dei tuoi contenuti online. Altrimenti, perché mai qualcuno dovrebbe leggerti e poi continuare a seguirti nel tempo?

2. Sei tutto concentrato a promuoverti

   Il content marketing non è la pubblicità. L’obiettivo del marketing dei contenuti è un altro: scrivere cose interessanti per la tua nicchia, così da farti percepire come un esperto che può risolvere i problemi dei clienti (visto che sai parlare con autorevolezza di quelle tematiche). A quel punto, ti è concesso chiudere ogni tuo contenuto web con una call to action, per invitare i potenziali clienti a contattarti. Ci sarà infatti qualcuno che avrà una certa urgenza di risolvere il problema su cui hai dimostrato di essere esperto.
   Che cosa succede invece molto spesso? Chi scrive i contenuti fa un lungo spot auto referenziale, una lunga pubblicità ai propri prodotti o servizi. Parla con i riflettori puntati su di sé, anziché sul lettore e sulle sue esigenze. Ma non è così che funziona il content marketing. Se lo scambi con la pubblicità, i lettori dei tuoi contenuti se ne accorgono. Di conseguenza, si mettono sulla difensiva, perché capiscono che stai tentando di fare una vendita forzata. Ben pochi ti contatteranno, perché non ti sei dimostrato autorevole, ma hai fatto la figura dell’ennesimo venditore maldestro che vuole rifilargli qualcosa!

3. Scrivi in modo troppo tecnico o ingessato

   Sì, lo so: ogni settore ha un proprio gergo tecnico ed è inevitabile usare almeno i tecnicismi più comuni. Io stesso, in questo articolo, parlo di contenuti, blog, post ecc. E non potrei fare altrimenti, perché sono parole insostituibili nella mia nicchia.
   Ma è così per tutti i termini e le espressioni tecniche del tuo settore? Non proprio. Se ci pensi, ogni testo (offline o online) può essere reso comprensibile anche a chi non è un tecnico o, addirittura, a chi non ha confidenza con la materia del settore.
   Può infatti succedere che molti potenziali clienti siano digiuni di nozioni specifiche. Hanno pertanto bisogno che gli parli in modo semplice e chiaro. Al contrario, se i tuoi contenuti web insistono su un linguaggio molto specifico, rischi di allontanare coloro che non padroneggiano quel vocabolario specifico. E possono essere tanti. Pensaci: sono tutti clienti che andranno a comprare dalla tua concorrenza.
   Lo stesso vale se scrivi in modo ingessato, cioè se ti metti a sdottorare, come se fossi un professore pieno di sé davanti a studenti intimoriti. Anche qui: semplicità e chiarezza vincono sempre. Ricordati infatti che, per funzionare, il content marketing deve mandare messaggi che vengano compresi in modo facile. Incasinare i concetti e le parole non è mai una scelta che porta profitto.

4. Scrivi contenuti troppo brevi

   Nel mio blog, scrivo post che sono lunghi in media tra le 1100 e le 1200 parole. Questo che stai leggendo, per esempio, ne conta 1510. Non puoi pensare che contenuti di 200-300 parole possano essere sufficienti a trasferire valore ai tuoi potenziali clienti. Sono troppo corti. Occorre invece argomentare per esteso, creando contenuti che siano capaci di spiegare bene qual è il problema, qual è la soluzione e qual è il beneficio nel risolvere la faccenda. Tutto ciò raramente si può fare in una manciata di parole.
   Tra l’altro, i contenuti lunghi sono importanti anche per posizionarsi bene su Google. Sono cioè importanti per fare SEO. Ma questo ci introduce direttamente al prossimo punto dell’elenco.

5. Non fai SEO

   Che cos’è la SEO? Detto in estrema sintesi: è la disciplina che consente a un contenuto web di intercettare il pubblico a cui è destinato. L’effetto principale di un contenuto ottimizzato in chiave SEO è quello di posizionarsi ai primi posti di Google per le parole chiave più interessanti per la tua azienda (questa è la speranza di chiunque faccia SEO).
   Se il tuo content marketing non funziona, forse è perché non fai SEO. O forse è perché non la fai correttamente. Quindi nessuno trova i tuoi contenuti sui motori di ricerca, Google in primis. Ho scritto in passato dei post su come fare SEO anche se non si è dei tecnici provetti, per esempio qui e qui.
   Prendi in seria considerazione di aumentare la tua visibilità online, perché dall’incremento di visibilità potrebbe conseguire (spesso è così) un incremento del ROI legato al tuo content marketing.

6. Non rilanci i tuoi contenuti sui social network

   Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn e così via: oggi come oggi, i social sono piattaforme che possono aiutare in concreto le aziende nel content marketing. In che modo? Se pubblichi i tuoi contenuti anche sui social, di certo hai più possibilità di intercettare il tuo target di potenziali clienti.
   Per esempio, se operi nel B2B, LinkedIn è un social su cui dovresti essere molto attivo, sia nel rilanciare i contenuti del tuo blog aziendale sia nel pubblicare contenuti ad hoc per la piattaforma (ne ho parlato qui). Io sono attivo quotidianamente su LinkedIn e ti posso parlare davvero bene della mia esperienza di lead generation su quello che è il social professionale numero uno al mondo.

7. Non sei continuo nel fare content marketing

   Il content marketing funziona, ma non subito. Perché somiglia più alla maratona che non ai cento metri. I risultati si hanno nel medio lungo periodo, non nel breve. Serve quindi continuità: serve la goccia d’acqua che scava la pietra.
   Purtroppo, pochi hanno la pazienza di essere continui, perseverando anche quando i risultati sembrano non esserci. Dato che, all’inizio, il content marketing richiede un vero e proprio atto di fede, molti alzano il piede dall’acceleratore proprio per questo motivo: non hanno la pazienza di veder concretizzare il lavoro fatto. Quindi, iniziano a diradare la pubblicazione dei contenuti, non rispettando più il calendario editoriale che si erano imposti. Dopo un altro po’, smettono addirittura di creare contenuti.
   Così come succede in molti altri ambiti, la continuità è fondamentale nel content marketing. Nulla o quasi succede se pubblichi 1 o 2 post. Qualcosa succede se ne pubblichi 10 o 20. Tanto succede se ne pubblichi 100 o 200.

Ecco, questi erano alcuni dei motivi che potrebbero spiegare perché il tuo content marketing non funziona. Ce ne sarebbero anche altri, ma se cominci a sistemare questi, hai fatto un passo avanti enorme. Lo dico per esperienza diretta: sono cose che applico quotidianamente e che vedo funzionare con i miei occhi.

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Questo post che spiega perché il mio content marketing funziona e il tuo invece no è stato scritto da Alessandro Scuratti, content marketing specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog, che raccoglie migliaia di visite ogni giorno. Sono anche l’autore di Scrivere per il web 2.0.
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