Lead generation è indubbiamente una delle espressioni attualmente più in voga sul web. Sempre più imprenditori e direttori marketing vogliono capire come poter generare contatti commerciali caldi. Sempre più imprenditori e marketing manager vogliono comprendere come creare un sistema di acquisizione clienti online. E questo è giusto, perché generare contatti sul web permette concretamente di trovare nuovi clienti.

Uno dei modi più efficaci per generare clienti online è pubblicare contenuti. Hai capito bene, le care e vecchie parole: il tempo passa e nuove tecnologie si presentano a noi, ma lo scrivere per vendere rimane una delle tattiche che funzionano di più. In effetti, le promozioni che si appoggiano a un contenuto persuasivo che ha un titolo altrettanto accattivante continuano a vendere, eccome.

Ma come si fa a generare lead attraverso i contenuti web? In che modo i contenuti di un sito aziendale, di un business blog, di una landing page, di un lead magnet o di qualsiasi altro progetto online possono convertire i lettori in clienti paganti? Ecco cinque consigli su come fare.

1. Identifica bene le tue Buyer Personas

Cominciamo dall’inizio: cosa sono le buyer personas? Si tratta di uno o più profili tipici del tuo cliente ideale. In altri termini, ogni buyer persona è un identikit specifico di un altrettanto specifico tuo potenziale cliente. L’obiettivo delle buyer personas è insomma definire un ritratto dettagliato del tuo cliente ideale (o nel caso ce ne sia più d’uno, di ciascuno di essi), comprese le informazioni demografiche, quelle comportamentali, quelle relative al suo pensiero e al suo percorso di acquisto.
In genere, le aziende sottovalutano lo studio delle buyer personas. E questo è il motivo principale per cui non sono in grado di generare lead con i loro contenuti. Infatti, se non conosci bene il target per cui devi comunicare, come farai a scrivere contenuti persuasivi? Sarai per forza costretto a scrivere qualcosa di generico. Ma è l’essere specifici che aiuta a scrivere per vendere, e non lo scrivere testi “buoni per tutti”. In sostanza: per generare lead con i contenuti, devi consegnare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto.

2. Scrivi contenuti adeguati ai vari step della customer journey

Al tuo potenziale cliente devi fornire tutte le informazioni di cui ha bisogno per prendere la sua decisione di acquisto e… fare in modo che scelga di comprare da te!
Di che informazioni sto parlando? Di tutto quello che riguarda il marketing, innanzitutto: le informazioni sulla tua offerta, gli elementi differenzianti tra te e i competitor, i benefici di un acquisto da te ecc. Ma in questo discorso c’è spazio anche per il copywriting: occorre infatti che la tua scrittura sia persuasiva. Di più: occorre che, a seconda della fase d’acquisto in cui il tuo potenziale cliente si trova, tu gli fornisca il contenuto adeguato in quel frangente.
In genere, per quel che riguarda il B2B, il cliente fa schematicamente questo percorso a tre fasi:

• Consapevolezza (è la presa di coscienza di avere un problema)
• Valutazione (è l’identificazione e la comparazione delle diverse soluzioni sul mercato che gli risolvono il problema)
• Decisione (è quando il cliente sceglie il fornitore a cui affidarsi)

In ciascuna delle tre fasi, l’acquirente ha bisogno di un diverso tipo di contenuto. Questo perché nessun consumatore (nel B2C come nel B2B) si pone le stesse domande all’inizio della sua riflessione (prima fase), dopo aver esaminato le possibili soluzioni al problema (seconda fase) e quando sta per aprire strisciare la carta di credito (terza fase).
L’acquirente non si aspetta di certo che tu imbracci un megafono e gli venda a forza il tuo prodotto o servizio. Si aspetta invece che tu lo guidi nel percorso d’acquisto, pensando a dargli delle risposte precise a tutte le domande specifiche che, fase per fase, si pone.
Se non sei in grado di generare lead con i tuoi contenuti, è probabile che tu non sappia fornire i contenuti giusti al momento giusto. Quindi stai lasciando la decisione d’acquisto nelle mani del potenziale cliente, che però a quel punto può decidere qualsiasi cosa. E cioè acquistare da te come uscire dl tuo funnel e andare a comprare dalla concorrenza!

3. Ottimizza i tuoi contenuti per il web (con la SEO)

Puoi scrivere anche il miglior contenuto del mondo ma, se non è visibile online ai tuoi clienti, non riuscirai mai a generare lead.
Incontro regolarmente imprenditori e marketing manager che sono appassionati della loro attività e scrivono (o fanno scrivere) contenuti sul blog dell’azienda con lo scopo di generare lead. Ti assicuro che i loro articoli valgono la pena di essere letti, ma sfortunatamente non lo sono. Come mai? Proprio perché nessuno li trova su Google.
Che cosa manca a tutti quegli articoli? Non sono ottimizzati secondo le norme della SEO. Eh, già: ogni contenuto che tu pubblichi online dovrebbe essere ottimizzato per una specifica parola chiave, affinché generi traffico di potenziali clienti sui motori di ricerca (in pratica, qui in Italia, su Google).
Se vuoi saperne di più sulla SEO e sulla visibilità che può dare alla tua azienda, puoi leggere questo mio articolo su alcune delle più efficaci operazioni per fare una corretta ottimizzazione on-site di un contenuto.

4. Scrivi contenuti che risolvono un problema (e non contenuti creativi)

Hai presente quei testi commerciali che sono infarciti di imperativi e di punti esclamativi? Ecco, questi testi funzionano in altri Paesi, soprattutto negli USA, ma non qui da noi. Da noi funziona un tipo di copywriting più sobrio, che espone prove concrete del valore che un prodotto o servizio dà a chi decide di acquistarlo.
Un brand deve cioè offrire un’esperienza unica ai suoi potenziali clienti: deve dimostrare di poter affrontare e risolvere i loro problemi. Le promozioni attraverso i contenuti devono sottolineare con forza in che cosa il prodotto o servizio si differenzia da quelli dei concorrenti.
In troppi casi, in effetti, i contenuti che promuovono un’attività o un suo prodotto sono banale pubblicità sensazionalistica, inutili trovate creative.
Al contrario, lo scopo di un contenuto che deve generare lead è quello di comprendere in che fase del processo d’acquisto si trova il potenziale cliente, e rispondere alle obiezioni e ai problemi che ha in quel particolare step del processo di acquisto. In tutto questo, la creatività e i sensazionalismi c’entrano ben poco.

5. Inserisci nei tuoi contenuti almeno una call to action

Quanto sei soddisfatto della lead generation sul tuo sito aziendale o sul tuo corporate blog? In altre parole: converti i tuoi visitatori in lead? In che percentuale? E poi, quando li contatti, riesci a farli diventare clienti? Oppure erano troppo freddi (cioè non ancora pronti ad aprire il portafogli) o addirittura non erano nemmeno in target?
Per generare lead con successo, è essenziale includere nel tuo contenuto almeno un invito all’azione (cioè almeno una call to action) che incoraggi l’acquirente a eseguire l’azione che tu ti aspetti da lui.
Se i tuoi contenuti sono ben scritti, pensati per il possibile acquirente e ottimizzati per il web, attirerai naturalmente visitatori. Non lasciarli andare via, alla stessa velocità con cui sono atterrati sul tuo contenuto.
Le call to action sono davvero fondamentali per generare lead (ne trovi una per esempio alla fine di questo mio post). Se non indichi chiaramente al lettore (che è il tuo potenziale cliente) ciò che deve fare, demandi a lui la decisione sul da farsi. Ma quello che vuole il potenziale cliente spesso non coincide con quello che vuoi tu. Quindi, devi prenderlo per mano e guidarlo al passo successivo del funnel di vendita. E questo si fa anche attraverso un invito all’azione ben formulato e perentorio.

Ecco, questi erano i miei cinque consigli su come creare contenuti in ottica di lead generation. Pubblicare contenuti online di questo tipo ti permetterà di certo di aumentare il numero di lead in target verso il tuo business. Che aspetti? Inizia ora a scrivere e condividere contenuti web per il tuo pubblico! Comincia a generare clienti attraverso contenuti di valore!

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Questo post su come generare lead con i tuoi contenuti online è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da più di 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono l’autore del libro Scrivere per il web 2.0.
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