Come scrivere contenuti per il B2B? La risposta a questa domanda richiede un minimo d’attenzione, perché il compito non è semplice. In effetti, creare contenuti nella maniera sbagliata espone le aziende che lavorano per altre aziende a rischi d’immagine. Di più: le espone a rischi che possono ripercuotersi gravemente sul loro business.

Nonostante ciò, ritengo che le linee guida che brand e PMI del B2B devono seguire nel realizzare i contenuti web sono sostanzialmente le stesse che devono seguire le aziende B2C e i blogger. Insomma: anche nel caso del B2B c’è bisogno di creare messaggi di valore, che vanno poi trasmessi al target seguendo le regole della corretta comunicazione sul web. Il tutto condito dal buon senso, necessario più che mai in questi casi.

Dunque, dicevo, come si possono scrivere contenuti efficaci per il B2B? Per quella che è la mia esperienza, suggerirei alle aziende di concentrarsi specialmente sui sei punti, quelli che ho condiviso sotto. Non sono certamente gli unici parametri da tener presenti nel fare content marketing ma, secondo me, il non curarsi in particolare di questi elementi può rappresentare un clamoroso autogol per le società. Perciò, massima attenzione!

1. Creare valore per il proprio pubblico

Questo è Il punto di partenza di ogni progetto web, il pilastro su cui si regge il content marketing, l’alfa e l’omega di ogni comunicazione online che voglia essere davvero efficace. Insomma: anche nel settore B2B, l’attenzione deve focalizzarsi sulla produzione di contenuti di qualità, cioè sulla creazione di contenuti che siano utili per il target.
In pratica, l’azienda deve scrivere contenuti che risolvano concretamente i problemi del pubblico a cui si rivolge. Questa è la vera sfida da vincere, anche nel B2B, per essere considerati credibili e autorevoli.
Ma come fa un’azienda a capire se il contenuto che sta pubblicando sul sito istituzionale o sul corporate blog è di reale qualità? Partendo dal presupposto che chi scrive deve essere un professionista che conosce il mercato in cui opera la sua società, ci si dovrebbe fare una domanda semplice: se io fossi il destinatario di questo contenuto, lo troverei interessante? Se la risposta è un sì convinto, si può procedere con la pubblicazione, avendo la ragionevole certezza di aver fatto un buon lavoro redazionale. Se la risposta è invece un no, occorre lavorare ancora sull’articolo o sul post, affinché diventi sul serio un contenuto pertinente, utile, originale.

2. Far sentire la propria voce e la propria opinione

Creare contenuti che rispondono ai bisogni del target è fondamentale nel B2B. Ne abbiamo già parlato al punto precedente. Un passo in più è quello di non limitarsi a risolvere i problemi del proprio target, ma di farlo dando un tocco personale.
Mi spiego meglio. Prendiamo l’esempio di questo post, che vuol dare indicazioni su come scrivere contenuti per il B2B. Il target del post è costituito dalle aziende B2B che devono scrivere contenuti efficaci sui propri siti web e sui propri business blog. Nel post, cerco di dare informazioni obiettivamente efficaci: sono cioè le cose che qualsiasi esperto di business writing consiglierebbe. Cerco però di non limitarmi a dare informazioni che funzionano: cerco anche di parlare con la mia voce – ho uno stile diretto e concreto – e cerco di avvalorare quel che scrivo attingendo alla mia esperienza di business writer.
Ecco, le aziende B2B dovrebbero fare altrettanto. Da un lato, dovrebbero far percepire ai lettori la propria voce – suonerà strano, ma vi assicuro che anche le PMI e i brand del B2B hanno una voce. Dall’altro, dovrebbero inserire nei propri articoli e post riferimenti all’esperienza che hanno accumulato nel loro settore.
Per farla breve: risolvere i problemi della nicchia è la cosa da fare, ma la ciliegina sulla torta è farlo attraverso una ricetta personale, che mette in evidenza il know-how, i valori, l’unicità aziendale.

3. Non essere sfacciatamente autopromozionali

Ecco, l’essere autopromozionali, autoreferenziali, auto-qualsiasi-cosa è un difetto in cui tutte le aziende rischiano di cadere, sia quelle che operano nel B2B che quelle che operano nel B2C. La tentazione di scrivere dando il messaggio “guardate quanto siamo belli, buoni e bravi” è sempre dietro l’angolo.
Ovviamente, un atteggiamento poco umile è controproducente. Perché i lettori non sono sciocchi: sanno riconoscere al volo la scrittura che sa di marketing, capiscono cioè se stiamo scrivendo per pompare le vendite.
Le aziende dovrebbero pertanto contenersi, limitandosi alla creazione di contenuti di qualità – un lavoro che, già di per sé, non è banale. È certamente concesso parlare dell’azienda nei propri articoli e post, ma nel modo che ho illustrato al punto precedente: occorre far sentire la propria voce e attingere alla propria esperienza nel settore. Tutto ciò che va oltre questo rischia di essere percepito come una forzatura.
Insomma: trasformare in clienti i visitatori del sito web aziendale e del business blog è una priorità, ma quest’azione va fatta nel modo corretto. E il modo più corretto in assoluto è quello di creare contenuti autorevoli, non quello di creare contenuti in cui si afferma di essere autorevoli. 🙂

4. Usare uno stile semplice e diretto

Molte aziende hanno il pessimo vizio di scrivere – sia sulla carta che sul web – con uno stile solenne, pomposo, ingessato. Perché lo fanno? Forse perché pensano che, così facendo, danno un’impressione di estrema serietà ai lettori.
Il mio suggerimento è invece quello di tenersi il più lontani possibili da un simile stile di scrittura, soprattutto quando si creano contenuti per il web. Non c’è infatti alcun motivo di scomodare paroloni e di usare giri di frase pesanti, che ricordano per esempio la scrittura complessa di Schopenhauer ne Il mondo come volontà e rappresentazione!  🙂  La soluzione stilistica migliore è quella di essere semplici, diretti, colloquiali.
Attenzione: non sto dicendo di sbracare! Essere semplici e colloquiali significa scrivere da esseri umani che vogliono farsi leggere – e capire! – da altri esseri umani. E ciò è sicuramente fattibile anche nel B2B.
D’altro canto, pensiamoci su un attimo: scrivere in maniera barocca ci espone al rischio di essere poco comprensibili. Ma questo è un vero e proprio fallimento comunicativo. Pertanto, se vogliamo realmente dimostrare la nostra competenza, parliamo di business in modo semplice, affinché il nostro target ci legga senza sforzi, e ci comprenda.
Insomma: l’idea di parlare come libri stampati è assolutamente da abbandonare. Anche quando facciamo comunicazione B2B sul web. Perché il vero vantaggio competitivo sta nella chiarezza e nell’agilità espositiva, due cose che permettono ai messaggi di raggiungere i destinatari senza grosse distorsioni.

5. Parola d’ordine: formattazione

Formattazione dei testi dei contenuti, intendo dire. Il che significa scrivere seguendo le regole del web writing, dato che la scrittura online ha regole diverse rispetto alla scrittura per la carta stampata. Quindi, occorre formattare i testi affinché siano perfettamente leggibili per i visitatori del sito web aziendale e del business blog.
Una buona leggibilità si ottiene per esempio dividendo ogni contenuto in blocchi di testo spaziati, usando il grassetto per evidenziare i concetti e le parole chiave, usando l’allineamento a bandiera anziché il giustificato.
E ancora: meglio rinunciare al corsivo sul web – perché si legge male – e anche al sottolineato – che potrebbe ingannare i visitatori, dandogli l’impressione che le parole sottolineate siano link.
Si può inoltre raccomandare di inserire sottotitoli nei testi lunghi – affinché non si venga a formare un lunghissimo testo indistinto. E poi di usare le liste puntate e numerate – perché attirano l’attenzione dei lettori e contribuiscono a dare un ordine visivo e concettuale –, e di inserire immagini pertinenti – cioè immagini che diano un reale contributo informativo e che non siano semplicemente immagini di repertorio.
Per farla breve: anche nella scrittura online per il B2B risulta fondamentale la presentazione grafica del contenuto. Se l’aspetto del contenuto sarà pulito e leggibile, i visitatori saranno più invogliati alla lettura e alla condivisione. Se invece l’azienda pubblicherà lunghi grovigli di parole – i cosiddetti “muri di testo” –, state certi che nessuno o quasi si avvicinerà a quei contenuti.

6. Usare le call to action

Se un’azienda B2B ha seguito i cinque punti precedenti, è giusto che si senta in diritto di provare a trasformare i lettori in lead, con un po’ di sana lead generation.
Attenzione! Non sto smentendo il terzo punto di questa lista, quello in cui raccomandavo a PMI e brand di evitare l’autopromozione. Promuovere sfacciatamente i propri prodotti e servizi resta assolutamente vietato. Però, una volta che i lettori hanno concluso la lettura dell’articolo o del post, si può pensare di raccogliere l’eventuale credito fin lì accumulato. In che modo? Con l’uso di una call to action posta alla fine del testo.
Chiedo nuovamente di fare attenzione. Non sto invitando le aziende a chiudere i propri contenuti con inviti all’azione di questo tipo: “E ora clicca qui per compilare il modulo d’iscrizione alla nostra fantastica newsletter!”. La cosa va gestita con più sobrietà e garbo, visto anche il contesto B2B. Perciò, la call to action finale è meglio che si avvicini a una scrittura di quest’altro tipo: “Possiamo darti maggiori informazioni su [ARGOMENTO]. È semplice: ti bastano pochi clic [LINK A FORM CONTATTI]”.
Chiaro il meccanismo? Nessuna aggressione premeditata, per favore.  🙂  Soltanto un invito ad approfondire gli argomenti esposti, usando parole professionali ed equilibrate.

Ecco, questi sono i consigli per scrivere contenuti nel B2B e riuscire a fare content marketing in maniera efficace. Le indicazioni che hai letto possono darti una mano, soprattutto quando crei un articolo per il tuo sito web aziendale o un post per il tuo corporate blog.

E tu, come la vedi? Secondo te, si potrebbe allungare l’elenco che ho pubblicato? Ci sono altri parametri di cui le aziende dovrebbero tener conto? Lascia un commento qui sotto e di’ la tua su quelli che ritieni i suggerimenti migliori per creare contenuti per il B2B!