Al giorno d’oggi, sono oramai tantissime le aziende che fanno content marketing. Tuttavia, le statistiche dicono che solo una minima parte di esse giudica la propria strategia di contenuti efficace per trovare nuovi clienti. Come mai? Si può fare meglio di così? Che cos’è che non va nella loro content strategy?

Fallire nel content marketing è più facile di quanto sembri. Per esempio, ecco quindici errori piuttosto comuni che le aziende commettono nel fare marketing con i contenuti online.

1. NON AVERE UNA STRATEGIA

Solo il 37% delle aziende ha una strategia di marketing dei contenuti nero su bianco, cioè messa per iscritto in un documento (Content Marketing Institute 2016). Il successo nel marketing dei contenuti presuppone tuttavia che tu abbia sviluppato una vera strategia, documentabile. Come fare per crearne una? Fa’ un passo indietro: analizza i tuoi concorrenti, le tue prospettive di business, la tua unicità rispetto alle altre offerte di mercato e il tuo messaggio differenziante. Tutti questi elementi ti permetteranno di assemblare un piano d’azione che sia solido e che, quindi, possa portare il tuo brand ad avere risultati concreti.

Nello specifico, esistono vari tipi di contenuto: testuali, audio, video, grafici ecc. Scegli quelli che, in particolare, sono i più adatti ai tuoi obiettivi di lead generation. Il tuo content marketing è finalizzato alla conversione dei lead in clienti? È quindi necessario creare contenuti che facciano avanzare i lead attraverso il funnel di vendita. Il tuo obiettivo è aumentare il traffico web sul tuo sito? Allora è necessario operare in chiave SEO, per esempio facendo azioni di link building e creando contenuti SEO ottimizzati.

2. PRODURRE CONTENUTI MONOTEMATICI

Pubblicando sempre sullo stesso tema rendi il tuo content marketing noioso, monotono, poco interessante per i potenziali clienti. Potresti quindi rischiare di allontanare il tuo pubblico, perché si stancherà rapidamente di ciò che pubblichi. Per avere successo nel marketing dei contenuti bisogna tentare, al contrario, di suscitare l’attenzione del target parlando di più problemi che lo interessano (e magari usando anche le tecniche di copywriting).

Come offrire varietà e diversità? Pensa a pubblicare articoli, infografiche, immagini, video, libri bianchi, news, liste di risorse, domande e risposte, tutorial, case study, interviste ecc. Varia le lunghezze, i formati, le tipologie ecc.

3. ESSERE TROPPO CONCENTRATO SU DI SÉ

Affinché i tuoi contenuti possano attirare l’attenzione e la fiducia dei clienti, devi assumere il punto di vista del tuo lettore. Se, al contrario, parli solo di te e dei tuoi prodotti o servizi, con l’intento chiaro di vendere, fai un pessimo marketing di contenuti. Come si dice nel content marketing: se vendi qualcosa, oggi avrai un cliente; se però aiuti sinceramente qualcuno a risolvere un problema, allora avrai un cliente per la vita.

Perciò, come produrre informazioni pertinenti e utili per gli utenti online che sono i potenziali clienti della tua azienda? Devi essere generoso: scrivi articoli in cui dai, per l’appunto, soluzioni ai loro problemi. Concentrati più su di loro che su di te. In altre parole: sii centrato sul tuo cliente piuttosto che sul tuo prodotto o servizio. Usa il tu, piuttosto che l’io, e vedrai che i risultati arriveranno più facilmente.

4. NON SODDISFARE LE ASPETTATIVE DEL PUBBLICO

Solo il 37% dei clienti afferma che il loro brand preferito li comprende, secondo lo studio “The Consumer Conversation” condotto nel 2015 da Econsultancy e IBM. Comprendere il tuo target ti consente di avere un impatto ben maggiore con la tua strategia di content marketing. Come riuscirci? Beh, devi conoscere molto bene i tuoi potenziali clienti, le loro esigenze e le loro aspettative.

Chi è il tuo target? Che cosa sta cercando? Quali sono le sue abitudini di navigazione sul web? Quali tipi di contenuti preferisce leggere o guardare? Per rispondere a queste domande, puoi utilizzare le statistiche dei tuoi siti, e-commerce e profili social. Oppure chiedere al tuo reparto vendite o chiedere direttamente ai tuoi clienti.

5. NON USARE LE CALL TO ACTION

Per raggiungere concretamente l’obiettivo a cui aspiri con i tuoi contenuti, perché non chiedere di agire ai tuoi lettori? Ti farebbe aumentare le possibilità che il tuo pubblico agisca nella tua direzione. Quindi, sfrutta il potere delle call to action, cioè degli inviti all’azione, mettendole alla fine dei tuoi contenuti.

Vuoi per esempio che i tuoi contenuti siano condivisi sui social network? Di’ al lettore alla fine del tuo articolo che lo inoltri alla sua rete. Vuoi nuovi abbonamenti alla tua newsletter? Integra un pulsante di invito all’azione che punta al modulo di sottoscrizione. Vuoi iniziare una conversazione con i clienti? Chiedi al lettore la sua opinione sui tuoi contenuti.

6. NON MISURARE IL ROI DEL PROPRIO CONTENT MARKETING

Il 28% degli esperti di marketing non misura il ROI (Content Marketing Institute 2016). Quindi, come fa a sapere se sta raggiungendo i suoi obiettivi?

Puoi scoprire che cosa non funziona e migliorarlo solo analizzando l’impatto concreto dei tuoi contenuti. Ma come misurare il loro ROI? Dipende in parte dai tuoi obiettivi.

Cerchi conversioni? Verifica con Google Analytics quante persone hanno avuto accesso al tuo sito da contenuti specifici e poi da lì hanno acquistato. Vuoi espandere la tua community? Per esempio, studia il tuo pubblico sui social media con Facebook Insights e Twitter Analytics.

7. NON PUBBLICARE ABBASTANZA SPESSO

Devi produrre contenuti ogni giorno? Senza obbligarti a fare questo, devo però dirti che esiste una correlazione tra la frequenza di pubblicazione e i risultati di una strategia di marketing dei contenuti. Secondo l’HubSpot State of Inbound Marketing (2013-2015), l’82% dei marketer che blogga ogni giorno ha ottenuto nuovi clienti attraverso il proprio blog, mentre solo il 57% di quelli che bloggano una volta al mese ha ottenuto lo stesso risultato.

Innanzitutto, bloggare più spesso farà sì che tu abbia migliori risultati nella coda lunga su Google. Poi, scrivendo regolarmente, hai più possibilità di farti leggere dai tuoi potenziali lettori. Ogni lettore sa infatti che troverà sempre nuovi contenuti sul tuo sito o blog. Non hai ancora creato il tuo calendario editoriale? Bene, questo è il momento di farlo.

8. SCRIVERE TITOLI PIATTI E BANALI

La persona media ha una capacità di attenzione di circa 6-8 secondi. È veramente pochissimo. Inoltre, non appena il lettore arriva al tuo contenuto, deve essere subito agganciato e comprendere chiaramente qual è l’argomento che il contenuto tratta. Il titolo è molto importante in questo, perché suscita curiosità e può dare un grande impulso alla lettura.

Senza raggiungere gli estremi di certi copywriter che, usando tecniche discutibili, puntano a ottenere il clic a tutti i costi, dovresti comunque conoscere le basi del copywriting persuasivo, per scrivere titoli che attirino il tuo pubblico di potenziali clienti.

9. ESSERE TROPPO DISPERSIVI

Dato che ci sono molti canali per condividere un contenuto, può essere allettante usarli un po’ tutti. Un blog, un account Twitter, un canale YouTube, un profilo Instagram, un profilo LinkedIn e così via. È una tentazione concreta.

Non devi puntare a far tutto. Sii realistico quando inizi il tuo progetto di content marketing. Rimani concentrato su una produzione qualitativa e pertinente, per creare un pubblico profilato e fedele, piuttosto che dividere le energie in mille rivoli e non essere più in grado di controllare tutto. Tempo e risorse sono limitati: usali con buon senso.

10. PRODURRE CONTENUTI CHE NON HANNO ABBASTANZA VALORE

Sai creare contenuti di qualità per il tuo target? Non parlo di contenuti privi di errori ortografici o grammaticali (che comunque danneggiano i tuoi sforzi di scrittura e screditano il tuo business). Parlo di contenuti capaci di essere reputati di valore dai tuoi potenziali clienti. Ecco, se non sai creare valore per questi ultimi, il tuo content marketing varrà zero per loro.

Rand Fishkin del blog Moz è stato il primo a usare l’espressione 10x content. Significa che il tuo obiettivo è creare contenuti 10 volte migliori di qualsiasi altra cosa simile reperibile in Google. Anche se questo sembra un obiettivo difficile da raggiungere, bisogna ricordarsi di essere sempre molto esigenti in termini di qualità dei contenuti. Perché solo così si è in grado di distinguersi dalla concorrenza.

11. NON OTTIMIZZARE I CONTENUTI

Scrivere contenuti di qualità per i tuoi obiettivi è essenziale, ma serve anche dell’altro. Hai mai sentito parlare di SEO, cioè di search engine optimization? Te la faccio breve: per essere trovati su Google e quindi essere letti, bisogna posizionarsi per le parole chiave che interessano il proprio pubblico.

Per riuscirci bisogna ottimizzare i propri contenuti in chiave SEO. Postare con continuità dei contenuti di grande valore potrebbe ottenere risultati parziali se si trascura la SEO. È una verità scomoda, ma che va detta.

12. IGNORARE LA CONCORRENZA

Se non guardi ciò che fanno i tuoi concorrenti, ti stai privando di informazioni preziose per il successo del tuo content marketing. E allora: quale strategia hanno scelto gli altri? Quale contenuto funziona di più nel loro caso? Quanto spesso pubblicano? Quali sono i loro punti di forza e quali i punti di debolezza? Quanto sembrano investire nel loro content marketing?

Esegui un’analisi dei concorrenti all’inizio, quindi resta costantemente alla ricerca di informazioni sul mercato dei competitor. È del tutto normale che anche la concorrenza faccia lo stesso con te. Ricorda però che questo non è un invito a copiare i contenuti altrui, perché questo è dannoso per il tuo marketing (oltre che illegale).

13. NON PROMUOVERE ABBASTANZA I CONTENUTI

Dopo aver trascorso diverse ore a produrre contenuti di qualità, sarebbe un peccato perdere tutti i vantaggi di questo lavoro raggiungendo solo poche persone. In effetti, la semplice pubblicazione dei contenuti (sul blog o sul sito) è insufficiente. In che modo assicurare una maggiore visibilità online ai tuoi contenuti? Alcuni consigliano di seguire il modello di Pareto, dedicando il 20% del tempo dedicato al content marketing alla creazione di contenuti di valore e l’80% di quel tempo a promuoverli. Direi che l’80% è una percentuale davvero alta, ma è comunque utile a farci capire quanto la promozione sia importante.

Quali tecniche di promozione dovrebbero essere usate? Pubblica i tuoi contenuti sui tuoi social network. Prevedi di pubblicarli più di una volta, perché possano trovarli un numero maggiore di tuoi potenziali clienti. Pianifica insomma un calendario delle pubblicazioni che ti aiuti a essere più produttivo ed efficiente in questa promozione dei tuoi contenuti.

14. NON ANALIZZARE I RISULTATI OTTENUTI

Se i tuoi contenuti non funzionano, che cosa fai? Prima di tutto, sei in grado di accorgerti se funzionano oppure no? La cosa principale è scoprire, per l’appunto, il perché i tuoi contenuti non hanno funzionato. Non hai capito il tuo pubblico? Non hai approfondito abbastanza i tuoi argomenti? Il tuo contenuto non era abbastanza interessante o di valore? Questa analisi consente di evitare di ripetere all’infinito stessi errori.

Al tempo stesso, analizzare i risultati del tuo content marketing ti permette di capire che cosa sta funzionando, e quindi di replicarlo. Per poter rinnovare la ricetta vincente in futuro, devi conoscere i tuoi successi e capirne il meccanismo. Insomma: il content marketing deve essere fatto di analisi continue e di un costante adeguamento. Altrimenti, fai le cose alla cieca, sei in totale balia del caso.

15. NON ESSERE PERSISTENTI NEL CONTENT MARKETING

Il content marketing è l’applicazione di una strategia di lungo termine. Richiede quindi sforzi non indifferenti per costruire messaggi, creare e sviluppare un pubblico, generare lead e poi convertirli. Richiedere e ottenere risultati immediati non è possibile.

Nella maggior parte dei casi, ci vorranno mesi di lavoro per avere i primi riscontri positivi.  Invece, forse perché il suo meccanismo è piuttosto semplice da comprendere, il content marketing genera spesso l’illusione che sia facile da fare e che il successo sarà istantaneo. Di conseguenza, la tentazione è quella di dedicargli solo qualche minuto a settimana. Tuttavia, come ho detto, questo processo richiede strategia, abilità, perseveranza.

Ecco, questo è tutto. E tu, come la vedi? La tua azienda fa content marketing? Quali risultati ne ha? Fai o hai fatto degli errori nel tuo marketing dei contenuti? Lascia un messaggio qui sotto per condividere con noi la tua opinione!

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Questo articolo che ti indica quali sono i 15 errori più comuni che danneggiano il tuo content marketing è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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