I tuoi clienti capiscono quello che scrivi?

come scrivere testi commerciali persuasiviI tuoi clienti capiscono i tuoi messaggi scritti? Intendo dire se capiscono la tua comunicazione. Cioè quello che scrivi nel sito web istituzionale e nel business blog. Ma anche ciò che scrivi nelle schede prodotto dell’e-commerce, negli annunci pubblicitari, nella newsletter, nelle e-mail di lead nurturing ecc.

Sembra una domanda dalla risposta scontata, vero? Perché mai un cliente dovrebbe avere difficoltà a comprendere un tuo testo scritto? Tutti sanno scrivere decentemente nella tua azienda. D’altro canto, tutti sanno leggere e capire: anche i tuoi clienti lo sanno fare. Purtroppo non è così. Non tutti sanno scrivere decentemente – ne ho già parlato qui. E non tutti sanno comprendere il senso di un testo scritto.

Sei riluttante a credere che i clienti abbiano difficoltà a capire un testo scritto? Adesso te ne darò le prove. Mi basta farti ascoltare quel che diceva il grande linguista Tullio De Mauro in questo video. In breve: il 70% degli Italiani – e tra questi molti tuoi clienti – è sotto i livelli minimi di comprensione di un testo scritto. Inoltre, l’80% della popolazione italiana è sotto i livelli minimi di conoscenza e uso di un testo scritto. Si tratta di problemi che riguardano anche molti laureati. Quindi, nessuna categoria di persone – e di lavoratori – è immune da queste difficoltà. In effetti, è ben noto il fenomeno dell’analfabetismo di ritorno nella popolazione adulta.

La situazione è grave. Anche perché il non comprendere il significato di un testo scritto è indice di più generali difficoltà cognitive. Chi non capisce ciò che legge fa probabilmente fatica ad affrontare anche altri aspetti della vita quotidiana. E quindi vive peggio di quanto potrebbe. Ebbene sì: la felicità o anche la sola serenità passano anche da qui.

Come ti dicevo, questa incapacità a capire gli scritti ha ripercussioni anche sul tuo lavoro di imprenditore o dirigente. Proprio perché tra quel 70-80% di Italiani che ha problemi a comprendere il significato di uno scritto ci sono molti tuoi clienti. Mi riferisco sia ai clienti potenziali che a quelli già acquisiti. (Anche un cliente acquisito può avere problemi a conoscere appieno la tua offerta commerciale. Soprattutto se non comprende come viene spiegata).

Come risolvere il problema? Ho una risposta precisa: non puoi pretendere che le persone, improvvisamente, diventino migliori di quel che sono. Sei tu che devi fare ogni sforzo per rendere le tue comunicazioni più chiare. Sei tu che, senza banalizzare i tuoi contenuti, devi adeguarti al livello di chi legge. È una delle regole fondamentali del copywriting. E come ci si riesce?

Su questo blog, ho scritto parecchi post circa lo scrivere chiaro. Il loro succo? Non serve essere degli esperti copywriter per comunicare chiaramente. Basta seguire le giuste indicazioni e metterle in pratica con costanza. L’esercizio quotidiano fa infatti tanto. Ti indico allora tre cose efficaci da fare. Se le fai tue, otterrai fin da subito dei miglioramenti nella tua scrittura. Nel senso che diventerà più comprensibile agli occhi dei clienti. E si sa: i clienti comperano ciò che capiscono. Per cui, queste mie indicazioni avranno un’influenza diretta sul tuo fatturato aziendale.

  1. Scrivi frasi brevi
    Hai mai sentito parlare del grado di leggibilità di un testo? Te la faccio breve: il lettore capisce il significato delle frasi brevi, non di quelle lunghe. Se scrivi frasi interminabili, chi legge si perde. Si stima che solo il 5% dei lettori capisca il senso di frasi lunghe oltre 30 parole. Se invece la lunghezza media delle tue frasi è sulle 16 parole, ti capiranno tre quarti dei lettori. L’obiettivo è perciò spezzare i concetti in più frasi. Stop alle frasi ricche di subordinate. Nei tuoi testi, usa più punti fermi che puoi.

  2. Usa parole semplici
    Sì, lo so che esiste un gergo di settore e che, spesso, non può essere evitato. Per esempio, un blog è un blog: se scrivi “diario online”, fai sorridere. È però vero che il gergo tecnico può essere limitato all’indispensabile. E, dove il suo uso sia irrinunciabile, va spiegato. Se vuoi, questo è semplicemente un consiglio di buon senso: mettiti nei panni del lettore-cliente. Se gli fai leggere qualcosa che non comprende, lo allontani dall’acquisto. Compra chi ha dissipato ogni dubbio, non chi trova l’offerta poco chiara. Pertanto, ogni volta che puoi, usa parole semplici nei tuoi testi. Per esempio quelle del Vocabolario di base della lingua italiana. Poi, quando devi adoperare termini tecnici, non darli per scontati: spiegane il significato.

  3. Occhio alla formattazione
    Ci sono documenti scritti in modo chiaro e comprensibile che però hanno una formattazione piatta. In essi, tutto si equivale, come se fosse ammassato alla rinfusa. Come evitare questo problema? Dividi in paragrafi il tuo testo, spaziando tra loro i paragrafi. Usa il grassetto per enfatizzare le parole su cui vuoi portare l’attenzione dei lettori. Spezza la monotonia del testo inserendo figure. Usa gli elenchi puntati e numerati. Se il tuo testo è molto lungo, dividilo in capitoli e sottocapitoli. In breve: hai la responsabilità di curare anche l’aspetto grafico del tuo testo.

Ecco, questi sono tre suggerimenti che possono davvero rendere più comprensibili i tuoi testi aziendali. Intendo sia quelli destinati ai tuoi colleghi che quelli destinati ai clienti. Più in generale, non sottovalutare la tua comunicazione. Perché la tua capacità di guadagnare spazi sul mercato dipende anche da come comunichi la tua offerta. Questo è il motivo per cui, paradossalmente, un buon prodotto spiegato male non vende. Mentre può succedere che un pessimo prodotto spiegato bene possa – finché i clienti non lo provano – vendere parecchio.

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marketing strategicoQuesto articolo che parla di come scrivere testi business che fanno comprendere al meglio la tua offerta al mercato è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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