Scrivere per vendere è difficile. Per riuscirci non basta padroneggiare l’italiano né basta conoscere bene il prodotto o il servizio che si deve vendere. Il copywriting commerciale è una vera e propria scrittura tecnica, che va studiata e praticata. I risultati arrivano solo con il tempo, man mano che si migliora.

D’altro canto, l’obiettivo di un testo commerciale, sia che venga pubblicato su una pagina di giornale sia che venga pubblicato su una landing page, non è quello di piacere, di divertire o di vincere premi di creatività pubblicitaria. L’obiettivo di un testo promozionale è realizzare vendite. Insomma: la creatività fine a se stessa è solo uno spreco di budget, perché non realizza alcuna vendita, non fa prendere alcuna decisione d’acquisto ad alcun potenziale cliente.

Ciò premesso, come si può migliorare la propria incisività nella scrittura per vendere? In alte parole: esistono delle indicazioni che possono rendere più efficaci i nostri testi commerciali? Sì, esistono delle linee guida generali. Esistono cioè dei punti fermi che è bene ricordare ogni volta che si vuol fare del buon copywriting.

Quali sono questi punti fermi? Partiamo dal dire che un testo commerciale deve contemplare tutte e tre le seguenti fasi: suscitare attenzione, comunicare, convincere. Suscitare attenzione è fondamentale perché, tanto per fare un esempio, hai solo cinque secondi per ottenere l’attenzione di un lettore con una sales letter. Comunicare è invece importante per trasferire al potenziale cliente tutti i benefici del prodotto o del servizio. Infine, quando si raccomanda di convincere, si sta chiedendo in sostanza di chiudere il testo commerciale con un forte invito all’azione, cioè con una call to action.

Ma vediamo nel dettaglio i dieci suggerimenti che ti possono aiutare a scrivere testi commerciali più efficaci. Questi consigli valgono per tutti i testi, sia quelli su carta che quelli per il web.

• Metti al centro della comunicazione il lettore

  Qualsiasi messaggio commerciale tu stia scrivendo, è sicuramente diretto a un target molto specifico. Quindi, tutte le tue energie devono essere rivolte a questo: metterti nei panni del tuo target, scrivere in modo tale da attirare la sua attenzione, coinvolgerlo, fargli recepire il tuo messaggio e, infine, spingerlo all’azione. Un consiglio pratico: da’ del tu al tuo pubblico, servirà ad accorciare le distanze.

• Seleziona i benefici della tua offerta

  Innanzitutto: benefici per chi? Ovviamente, si tratta dei benefici agli occhi dei potenziali clienti. Nel copywriting contano solo quelli. Pertanto, scegli con cura questi benefici, fanne una lista. Seleziona i migliori. Poi inseriscili nel tuo testo. Ricorda: a vendere non sono le caratteristiche di un prodotto o di un servizio, ma la percezione di utilità di quel prodotto o servizio agli occhi dei potenziali clienti. In altri termini: vendi solo se riesci a far percepire che il tuo prodotto (o il tuo servizio) risolverà problemi concreti a chi deciderà di metter mano al portafogli per acquistarlo.

• Spezzetta il testo in paragrafi

  Un po’ come succede nel web writing, un testo suddiviso in paragrafi è più leggibile di un muro di testo, cioè di un testo che è un blocco unico tutto appiccicato. I lettori sono scoraggiati dal trovarsi davanti a lunghi testi commerciali in cui le righe si susseguono fitte. Se quei testi li dividi in blocchi, mettendo dello spazio vuoto tra un blocco e l’altro, ne renderai più facile la lettura.

• Scrivi frasi corte

  Le frasi corte sono più comprensibili di quelle lunghe. Non è un caso che esista un grado di leggibilità, cioè un indice che è legato proprio alla lunghezza media delle frasi del testo esaminato. Qui il consiglio è quello di scrivere testi le cui frasi abbiano una lunghezza media di circa 16 parole.

• Usa parole semplici

  Chi è semplice non sbaglia mai. Perché la semplicità vince sempre. Soprattutto quando si tratta di scrivere testi commerciali. Scrivere parole semplici non solo rende i tuoi testi di vendita più scorrevoli, ma li fa diventare anche più comprensibili. Insomma: un successo su tutta la linea.

• Evita il linguaggio tecnico

  Il tuo target padroneggia il linguaggio tecnico settoriale del prodotto o del servizio che vendi? Sì? E ne sei davvero sicuro? Il 100% delle persone in target con la tua comunicazione commerciale lo padroneggia? Ecco, se hai anche un minimo dubbio su questo, è meglio che rinunci ad adoperare il linguaggio tecnico del settore.

• Sii sintetico

  L’attenzione dei lettori è un bene prezioso. Conquistarla è difficile, mantenerla viva lo è anche di più. Pertanto, non menare il can per l’aia: va’ dritto al punto nel tuo testo commerciale. Sii concreto, scrivi solo il necessario, evita le frasi inutili, evita le ridondanze, evita perfino le parole che non aggiungerebbero alcunché al messaggio che vuoi trasmettere. Essere efficaci e persuasivi nel copywriting significa anche sapersi concentrare su ciò che è strettamente indispensabile.

• Sii specifico

  Focalizzati sul messaggio che devi veicolare al target, esclusivamente su quello. Rimani concentrato sul tuo obiettivo, che è la vendita di quel particolare prodotto o servizio. Parla dei benefici specifici di ciò che vendi. Poi parla delle caratteristiche specifiche di ciò che vendi, ma solo dopo averne elencato i benefici. Anche e soprattutto le call to action devono essere specifiche. Per farla breve: tutta la tua comunicazione commerciale deve essere specifica. In linea generale, non deve capitare che una sola delle frasi che hai scritto possa esser “buona” per la promozione di un prodotto o di un servizio diverso da quello che stai promuovendo.

• Va’ dritto all’obiettivo (che non è intrattenere, ma vendere!)

  Comincia a vendere già dalla prima frase. Niente preamboli inutili, niente parole che sono solo dei riempitivi. L’abbiamo già detto: l’attenzione dei potenziali clienti è un bene che non va sprecato. Quando scrivi testi persuasivi per vendere, il tempo è davvero denaro. Perciò, non sprecarlo mai. Il tuo compito non è fare entertainment. Il tuo compito non è far vedere quanto sei bravo a scrivere. Il tuo compito è vendere, fatturare, produrre utili!

• Scrivi usando uno stile a mo’ di conversazione

  Per meglio dire: scrivi come se stessi conversando con un amico. Il che significa in sintesi questo: non devi apparire ingessato nella tua comunicazione. Sii scorrevole da leggere. Che il lettore non incespichi nelle tue parole o nelle tue frasi. Meno ostacoli gli poni davanti e più facilmente gli arriverà il messaggio commerciale. Lo scrivere pesante è nemico della comunicazione. Lo scrivere leggero facilita la comunicazione.

Voglio darti un ultimo suggerimento. Cura con particolare attenzione i titoli dei tuoi testi commerciali. Molti professionisti del copywriting ti diranno che il titolo è la parte dell’annuncio o del testo più importante. Hanno ragione: un buon titolo può sopperire a un testo così così, ma un buon testo non riesce a rimediare il danno causato da un titolo mediocre. Purtroppo, la faccenda sta proprio in questi termini.

Ecco, questi erano i miei dieci suggerimenti per migliorare l’efficacia dei tuoi testi commerciali, online e offline. Ricorda però che i miglioramenti vengono solo con l’esercizio costante. Perciò, non limitarti a leggere queste indicazioni, ma applicale ogni giorno. Vedrai che, con il passare del tempo, la tua capacità di persuasione nei confronti dei potenziali clienti aumenterà in modo esponenziale!

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Questo post che riguarda 10 consigli operativi per scrivere testi più persuasivi attraverso le regole del copywriting commerciale è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist, business writer e business blogger.
Da 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer.
Dal 2011, gestisco questo mio blog personale, che raccoglie diverse migliaia di visite al giorno. Sono anche l’autore del libro “Scrivere per il web 2.0”.
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