Marketing Diretto: cos’è è a che serve il Direct Marketing?

che cos'è il marketing diretto?Lo si può chiamare in vari modi: marketing diretto, direct marketing, marketing a risposta diretta. Qualunque nome gli si voglia dare, questa tipologia di marketing operativo è fondamentale per qualunque azienda, indipendentemente dalle sue dimensioni, dal fatto che offra prodotti o servizi, dalla nicchia a cui si propone, dalle condizioni generali del mercato e dal fatto che venda ai privati (B2C) o alle imprese (B2B).

Lo abbiamo già visto in altri miei post: se a monte non fai marketing strategico, il tuo business è attaccabile dalla concorrenza. Succede perché i tuoi prodotti o servizi sono percepiti come delle commodity dai potenziali clienti. Se però a valle non fai marketing diretto, le cose non vanno tanto meglio. Perché significa che stai rinunciando a un’arma potentissima a livello commerciale.

In questo articolo, ti aiuterò a capire perché è così. E ti darò alcuni consigli pratici per valutare come muoverti.

 

Che cos’è il Marketing Diretto?

Quando parliamo di direct marketing o marketing a risposta diretta, a che cosa ci riferiamo esattamente? Vediamo di dare una definizione della disciplina. Possiamo senz’altro dire che il direct marketing è l’insieme degli strumenti di marketing e delle tecniche di pubblicità attraverso cui le aziende (ma più in generale qualsiasi organizzazione, anche quelle senza scopo di lucro) comunicano direttamente con la clientela. (Vale per la clientela potenziale come per quella già acquisita).

L’avverbio direttamente è la chiave su cui si regge l’intera definizione. Infatti, il marketing diretto si pone l’obiettivo di creare un rapporto ono te one con i possibili clienti (o quelli già acquisiti) dell’azienda. Ciò permette all’azienda innanzitutto di raggiungere un target ben definito, attraverso tutta una serie di azioni promozionali mirate. Poi, le permette di ottenere delle risposte più oggettive, perché tracciabili e misurabili, dalle proprie azioni di promozione.

Dunque, specificità e possibilità di misurare i ritorni sono i due grandi vantaggi di questo tipo di marketing. Ne parlerò più dettagliatamente nelle prossime righe.

Qui sotto, per chiudere il paragrafo, pubblico un video che dà ulteriori dettagli su che cos’è il marketing diretto. L’autore fa anche un esempio.

 

Quali strumenti di marketing e quali tecniche pubblicitarie si usano nel direct marketing?

La definizione che abbiamo appena dato mette in evidenza che il marketing diretto si avvale di strumenti di marketing e di tecniche di advertising. Già, ma quali adopera nello specifico? Ecco una lista che riporta le più comuni:

  • La promozione commerciale che impiega i venditori
  • Il telemarketing
  • Le campagne di advertising a pagamento sui social network
  • Gli annunci pubblicitari sui motori di ricerca (per esempio, Google Ads)
  • Le campagne pubblicitarie sui siti, blog, forum ecc.
  • Le lettere commerciali cartacee (il cosiddetto direct mail)
  • L’e-mail marketing
  • Il mobile marketing
  • Le televendite e le pubblicità televisive su tv interattiva
  • I coupon da compilare e spedire che vengono allegati alle riviste, ai giornali e alle pubblicazioni cartacee in genere

Come vedi, il marketing diretto non è legato per forza all’online. E nemmeno alle azioni di stampo più tradizionale. Il marketing a risposta diretta si può avvalere delle une e delle altre tattiche e tecniche, indifferentemente. Ciò che guida la scelta è la strategia che l’azienda deve realizzare. Questa è pertanto una prima e importante osservazione.

Un secondo fatto da rimarcare è che il marketing diretto è il contrario delle tecniche broadcasting, cioè di quelle tecniche che comunicano un messaggio promozionale alla massa indefinita. Siamo cioè parecchio lontani da quello che è il mass marketing. In effetti, come ho già avuto modo di dire, il direct marketing si dà l’obiettivo di coinvolgere personalmente il singolo potenziale cliente (o, in caso di upselling o di cross selling, il cliente già acquisito). Qui non ci sono messaggi che arrivano a tutti, indistintamente. Si fa selezione accurata. Perché, in ogni campagna promozionale, si sceglie un target specifico, dopo aver fatto una precisa segmentazione. Anche questa è una distinzione fondante della disciplina. E ne influenza l’efficacia.

 

Perché fare marketing diretto? Quali sono i benefici per le aziende?

La pubblicità di massa, vale a dire la pubblicità d’immagine, funziona sempre meno. Come mai? Il motivo è semplice: le persone sono costantemente bombardate da stimoli commerciali. C’è chi sostiene che ne ricevono addirittura migliaia ogni giorno. Facci caso: spot televisivi, banner sui siti, e-mail di spam, volantini nella cassetta della posta, cartelloni pubblicitari stradali, telefonate promozionali sui cellulari, annunci radiofonici ecc.

È un continuo assalto all’attenzione dei consumatori (o dei decisori aziendali,nel B2B). Di conseguenza, le persone hanno iniziato a difendersi, ad alzare un muro protettivo: ignorano qualunque cosa assomigli anche lontanamente a una comunicazione promozionale. Perché nessuno ama la pubblicità: la ritiene indesiderata. Non parliamo poi delle tecniche invasive di interruption marketing. Come possono uscire da questo vicolo cieco le aziende? Il marketing diretto è una risposta assai efficace.

In effetti, al contrario di quel che fa il marketing indiretto, il direct marketing consente di tarare un messaggio specifico su un altrettanto specifico target. È cioè un raggio laser, se lo confrontiamo con le tecniche promozionali di tipo broadcasting, che mirano al bersaglio grosso. Detto in altri termini: il marketing a risposta diretta è chirurgico nell’individuare il potenziale cliente e nel colpirlo e interessarlo.

Ma vediamo di riassumere quelli che sono i benefici più rilevanti del fare marketing diretto. Le imprese che lo fanno riescono a:

  • Risparmiare denaro

    Perché non devono acquistare costosi spazi pubblicitari su tv, radio e giornali nazionali, che invece “sparano nel mucchio”.

  • Misurare con precisione i risultati ottenuti

    Perché gli strumenti del direct marketing permettono di tracciare le risposte dei clienti ai messaggi inviati. Le aziende riescono perfino a scoprire quanto gli costa acquisire il singolo cliente. Questo è impossibile, per esempio, con uno spot televisivo o radiofonico oppure con un annuncio su un cartellone stradale. Chi avrà visto, sentito o letto quelle pubblicità d’immagine? Quante di quelle persone erano davvero in target? Nessuno può affermarlo con certezza, perché sono stati adoperati dei mezzi di comunicazione che non sono misurabili per definizione.

  • Parlare direttamente al cliente

    Potenziale o già acquisito. Così riescono a evitare il filtro degli intermediari o della distribuzione.

  • Segmentare la clientela

    Avendo un database dei clienti, le aziende possono dividere i clienti in differenti segmenti. Possono per esempio dividerli per età, sesso, preferenze commerciali, capacità di spesa, frequenza di acquisto, canale di contatto ecc. Questo aiuta le aziende a capire quale azione di direct marketing è più profittevole per il particolare segmento.

  • Inviare messaggi personalizzati

    Per quanto appena detto, le aziende che fanno marketing a risposta diretta inviano promozioni ad hoc, in base alle reali esigenze dei singoli target e in base alla fase del ciclo di vita del singolo cliente. Niente più campagne che sparano nel mucchio, come abbiamo detto, ma azioni su misura.

  • Aumentare i tassi di risposta

    Il pubblico è più reattivo agli stimoli, e anche di gran lunga. I target, come si dice in gergo, convertono di più. È una conseguenza di quanto scritto al punto precedente dell’elenco.

  • Fidelizzare la clientela

    Perché il direct marketing gli consente non solo di restare in contatto con i clienti in modo puntuale, ma consolida il rapporto tra l’azienda e i suoi clienti già acquisiti. Insomma: il marketing a risposta diretta, a differenza del marketing indiretto, permette di creare più forti relazioni tra i brand e i loro clienti.

  • Attivare una comunicazione bilaterale con la clientela

    Nel senso che i clienti non sono soltanto passivi (come capita nel marketing indiretto), ma attivi. Possono cioè rispondere, dare un feedback ai messaggi promozionali. Questo avvia una vera e propria relazione con l’azienda. Non è un caso che, per alcuni marketer, il marketing diretto si possa chiamare anche marketing relazionale.

  • Recuperare i clienti che le abbandonano in modo più facile

    Succede proprio perché il marketing diretto conosce bene le abitudini di acquisto di ogni consumatore. Questo grande beneficio deriva dal fatto che il direct marketing non si focalizza sul prodotto (o sul servizio) che vende, ma sul cliente che lo acquista. Quindi, nel caso in cui quest’ultimo non compri più perché si è rivolto alla concorrenza, mette in atto delle promozioni che hanno concrete possibilità di farlo tornare indietro sulle sue decisioni.

  • Stimolare nei clienti il senso di appartenenza

    Appartenenza a che cosa? A un gruppo, a una community, a una cerchia di persone che condividono lo stesso interesse, passione, intento. Questo in virtù del fatto che la comunicazione con il brand è più personale. Quindi, il consumatore ha la percezione di essere compreso nelle sue esigenze e ne ricava una più forte sensazione di far parte di una comunità di simili.

  • Testare più facilmente nuovi prodotti o servizi

    Avendo una clientela ben profiltata, cioè qualificata, è più facile fare delle proposte commerciali nuove e registrare le reazioni del pubblico sui differenti media.

 

Una nota per terminare questo argomento. Il marketing indiretto può essere trasformato in diretto. Per esempio, anche una pubblicità su una rivista può diventare tracciabile, e quindi misurabile. In che modo? Basta inserire nell’advertising una call to action legata a un numero verde dedicato. Più in generale: se colleghi le tue promozioni a una e-mail specifica, a una particolare landing page a un numero di telefono dedicato e così via, allora puoi monitorare ciò che succede. Se così, non stai più facendo azioni di massa dispersive, ma marketing a risposta diretta.

 

Tutti possono fare il direct marketing?

Sì, chiunque può fare il marketing a risposta diretta. Non è un’attività a esclusivo appannaggio delle grandi multinazionali. Possono farlo, con profitto, anche i liberi professionisti e le micro imprese. Bisogna però che tutti rispettino una serie di requisiti. Vediamo quali sono i più importanti.

  • Aver fatto marketing strategico

    Prima la strategia e (solo) dopo le tattiche e le tecniche. Lo dico sempre. Perciò, se vuoi ottenere il massimo dal tuo marketing diretto, è bene che tu abbia già deciso qual è il tuo posizionamento di marca. Il che implica che tu sappia quali sono le differenze tra te i competitor che devi comunicare al mercato. Sennò è tutto inutile. Perché non hai dei messaggi forti da trasmettere alla clientela potenziale (e nemmeno a quella già acquisita). Lo ripeto: prima fa’ la scelta strategica che riguarda chi vuoi essere, poi comunicala con il marketing operativo.

  • Conoscere bene i propri clienti

    Sembra una banalità, ma non è così. Infatti, se ti chiedessi a bruciapelo chi sono i clienti della tua azienda, sapresti darmi su due piedi un loro identikit dettagliato? Per esempio, hai creato le buyer personas per ciascuna tipologia di cliente? Se non conosci vita, morte e miracoli di chi compra i tuoi prodotti e servizi, a chi stai vendendo in realtà? Di conseguenza, come fai a veicolare il messaggio giusto al cliente giusto?

  • Avere un sistema di acquisizione clienti

    Per iniziare a fare direct marketing è necessario avere un primo contatto commerciale con i clienti in target. Infatti, da qualche parte bisogna pur partire. Ma ciò è possibile soltanto se l’azienda fa lead generation. Cioè se riesce a creare dei funnel che attirano al loro interno i potenziali clienti in target.

  • Avere un proprio database clienti

    Qui parliamo di upselling e cross selling. E anche questa è una cosa che dovrebbe essere scontata. In effetti, non ha senso usare gli strumenti del marketing diretto su liste altrui. Mi spiego meglio con un esempio. Non dà risultati fare campagne DEM (direct e-mail marketing) su mailing list acquistate o affittate da agenzie. Come mai? È semplice: da dove arrivano quei nominativi? Sei sicuro che siano in target con i tuoi clienti? Sei certo che comprenderanno la tua comunicazione? Se invece il database dei clienti l’hai costruito tu nel tempo, puoi rispondere con sicurezza alle domande che ti ho fatto.

  • Rinunciare al faidaté

    Affideresti la guida della tua azienda a chi non conosce le sue peculiarità né il business che opera? Allo stesso modo, se vuoi fare marketing diretto in maniera efficace, devi affidarti ai professionisti che se ne occupano per mestiere. Non risparmi soldi se gestisci direttamente tu o il tuo dipendente più smanettone le campagne di advertising su Facebook o su Google Ads. Quel denaro lo bruci. A ognuno il suo lavoro: fa fare il direct marketing a chi lo  conosce sul serio.

 

In conclusione…

Per le aziende d’oggi, fare marketing a risposta diretta non è una scelta facoltativa. Non è una delle tante opzioni possibili. Perché è un modo davvero efficace per arrivare al proprio pubblico e incrementare così le vendite, sia online che offline. Però, come in tutti gli aspetti del marketing e della comunicazione, bisogna saper bene dove mettere le mani. Per non vanificare gli effetti delle proprie azioni commerciali. O, addirittura, renderle controproducenti.

La tua azienda fa direct marketing oppure non ha ancora avuto la possibilità di applicarlo? Se lo fa, quali benefici ne ha riscontrato? Le vendite sono aumentate? Quali canali si sono rivelati i più profittevoli in termini di conversioni? Lascia un commento a questo mio articolo per dire la tua opinione!

 

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direct marketing: di che cosa si tratta?Questo articolo su che cos’è il direct marketing e sui suggerimenti alle aziende per fare marketing a risposta diretta in modo efficace è stato scritto da Alessandro Scuratti, content specialist e business blogger.
Da oltre 20 anni mi occupo di comunicazione per le aziende, come business writer e come content marketer. Dal 2011, gestisco questo mio business blog, che raccoglie migliaia di visite al giorno. Sono autore di “Scrivere per il web 2.0”.
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